Revoir les rиgles
Tout comme les marques et les mйdias, nous, les chercheurs en marketing, n'abordons pas les enfants de la mкme faзon que les adultes, que ce soit pour rйaliser de la recherche qualitative ou quantitative.
Pour tout jeune de moins de 18 ans, la premiиre йtape indispensable est йvidemment d'obtenir l'accord des parents pour que leur enfant participe а des groupes-discussion ou rйpondent а un sondage.
Au-delа des contraintes lйgales, l'вge de nos chers bambins impose aussi des limites а la recherche.
La premiиre est leur difficultй а s'exprimer et а formuler des commentaires articulйs. Aussi, est-il illusoire de vouloir interroger des enfants de moins de 9 ans, surtout dans le cadre de groupes-discussion. Pour rejoindre une cible aussi jeune, il est plus riche et plus intйressant de recueillir l'opinion des parents sur les rйactions de leur progйniture (surtout qu'а cet вge-lа, leur influence est encore forte) ou de s'assurer que le parent accompagne son jeune dans la complйtion d'un questionnaire si ce dernier est en вge de le remplir lui-mкme. Dans le cas des groupes-discussion rйunissant des enfants de 9 ans et plus, on s'assure auprиs des parents que le jeune est suffisamment а l'aise pour s'exprimer devant plusieurs personnes.
D'autre part, il est important de crйer un climat propice aux йchanges. Ainsi, selon l'вge et surtout chez les prй-adolescents, on йvite de rйunir au sein d'un mкme groupe des filles et des gars. Au-delа des diffйrences propres aux deux sexes, on limite ainsi la gкne et le silence crййs par la timiditй et le regard de l'autre sexe. Chez les jeunes, l'effet de contamination entre pairs est d'autre part souvent plus prйsent que chez les adultes.
La seconde limite concerne la capacitй d'attention et de concentration des jeunes. Oubliez les discussions de 2 heures ou les questionnaires de 12 minutes. Aprиs une heure (et mкme 45 minutes) de discussion, les plus jeunes ne tiennent plus assis sur leur chaise et n'ont qu'une hвte...йchapper а l'animateur. Les questionnaires les visant ne devraient pas durer plus de 6 minutes. Heureusement, les adolescents et les prй-ados supportent des sйances plus longues...du moment que l'on sait garder leur intйrкt!
Finalement, cette cible requiert l'utilisation d'un langage et de stimuli adaptйs. Les questions doivent кtre courtes, simples et formulйes dans des termes correspondant а leur niveau de vocabulaire. Exit aussi les йchelles plus йlaborйes. Ces outils de mesure doivent кtre simplifiйs et mкme schйmatisйs (par exemple : utiliser des bonhommes sourire pour illustrer l'apprйciation). Attendez-vous aussi а ce que les questions а dйveloppement (de type 171 Pourquoi? 187) donnent des rйponses succinctes.
Et dans le cas des jeunes encore plus que pour les adultes, une image vaut mille mots! La prйsentation d'un nouveau concept doit ainsi s'accompagner le plus possible d'йlйments visuels (vidйo, images, illustrations, objets, etc.) si l'on veut que les jeunes saisissent bien l'idйe.
