站在新風口，健康化零食如何起飛 ——益普索解讀功能零食創新機遇
隨著生活品質不斷提升，人們對休閒零食的需求和要求也水漲船高。面對規模破萬億的休閒零食市場，企業要如何做好健康化升級，滿足消費者需求變化？在近日舉辦的FBIF2021食品飲料創新論壇上，益普索中國資深研究總監程皓通過《零食新風口，健康化零食的崛起之路》演講，與大家分享了自己的觀點。
休閒零食市場發展正隆
數據顯示，近年來中國大陸的休閒零食市場一直呈穩定增長態勢，近幾年更是突破了萬億大關。但相比其他國家來說，中國大陸休閒零食人均消費量較低，未來有著較大成長空間。
而從休閒零食的銷售渠道上來說，電商平台的比例也在同步增長，在數位時代，電商已成為零食行業最容易轉換為銷售的管道，其中，糕點/點心、堅果、餅乾膨化等食品類別是消費者購物車中的主要內容。
零食健康化勢不可擋
隨著大眾消費水準的提升以及對健康的日益重視，消費者開始注重休閒零食對健康的影響。 低糖低卡、原材料優質、健康加工技術、對身體有益等要求，推動著當前零食產業向健康化方向發展。
根據益普索研究調查顯示，相比2020年，包裝零食的消費者群體在健康關注度、以及健康方面的消費上均有顯著比例提升。
在購買零食時，更多人考慮零食的成分、產品特色/功效。 從益普索研究調查數據中不難發現，健康化已然在零食市場成為勢不可擋的趨勢。
在此過程中，一線城市、80&90後、中等收入、已婚有小孩（3-6歲）的消費者，成為了推動這一趨勢的主力軍，品牌商面向這一群體開發新產品開拓市場勢必將更加事半功倍。
功能化主導健康零食發展方向
在零食健康化的大趨勢中，零食的功能化發展無疑是引領行業增長的主要動力。 作為介於健康零食與保健品之間的一個品類 ，功能性零食的簇擁越來越多，也催生出更多產品和品牌加入這一行列。
就以2021年最新發佈的中國TOP100新銳品牌榜為例。 共有28個新晉食品品牌悉數入圍，讓食品成為上榜最多的品類。 在這其中，有主打無糖的每日黑巧，有代餐塑形方面典型的產品WonderLab，還有以添加優質蛋白與益生菌為健康賣點的ffit8，以及強調功效加成分的軟糖產品Buffx等等。
而零食的功能化發展，又分為了許多小的方向。 從大致上來說，可以分為代餐塑形、蛋白補充、美顏護膚、養神助眠、燃脂塑形、舒活腸道助消化等幾個類別。
健康零食形態創新的機會點
對於食品企業來說，想要進軍健康零食，目前有幾個重要的機會點可以把握。 首先就是法律法規政策的變化，帶來的市場新風向、新機會。 例如最近中國大陸將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案就是一個新出現的發力點。 這意味著糖果可能擺脫傳統的不健康形象，在技術和原料角度給產品很大的可塑空間。
在疫情的大環境下，益生菌得到了消費者的充分關注。 益生菌產品的多樣性，與不同益生菌所帶來的功能性，為其帶來了多樣化的客群。
此外，GABA（γ-aminobutyric acid，簡稱GABA）也是潛力方向之一，其具有純天然、副作用小、用途廣泛的特點，在保健食品市場總量較大的日本、美國等國，GABA均是成分備案數量前三的功能性原料。
讓消費者認識到功效很重要
益普索從調查中發現，雖然功能零食市場在發展，但是一些固有習慣還是會讓消費者選擇普通零食。 許多人吃零食的原因就是享受美味，不太考慮功能效果，因此對於零食廠商來說，如何在美味、讓人享受的基礎上讓消費者認識到功能零食的功效，是打破這種障礙、推動人們嘗試購買的重要手段。
在消費者眼中，對功能零食的潤喉、清肺、養胃、清理腸道、提高免疫力等健康養生類功效認知較高，而對近年萌發的燃糖、減肥塑形、美容養顏等功效，並不十分瞭解。
而且消費者對功能零食的印象也有待提升，一方面，大家對功能化零食的首要印象還是味道好、營養豐富、健康，而很少人注意到功效；另一方面大家會有功能零食性價比不高、功效不明顯、誇大、不真實等負面印象。 功能零食的「破圈」還有很長的路要走。
消費者需求：提神、清肺、免疫力是首選
總結來說，消費者對不同零食的功能和形態需求有著習慣性的認知，例如增加營養選堅果，充饑靠麵包糕點、餅乾，膨化食品用來愉悅心情、紓解壓力，而補充能量則由巧克力來擔當。
從趨勢上來看，消費者對功能零食的健康功效已經開始認可。 例如在含碳水、含糖量較高的傳統零食上的消費有明顯減少，而非油炸零食產品消費則正在增長。
如果想購買功能性零食，許多消費者更多會選擇免疫力、清肺、改善睡眠、提神、補氣血、助益大腦、減少內臟脂肪等功效產品。 而抑制脂肪吸收、燃脂等功能性零食雖然目前購買率較低，但未來有機會列入購買清單。
消費者怎樣接觸到功能性零食？
在研究調查中，益普索Ipsos發現，功能零食可謂無處不在，休閒娛樂、下午茶/消夜、工作學習，都是功能零食的主要消費場景。 此外，有兩個時間性的場景值得大家注意，一個是於全天腸道作用很重要的早餐前場景，另一個是十分高頻、容易開展市場教育的睡前場景。
而在購買管道方面，線上線下各有伯仲。 線上侷限於天貓、京東等傳統電商，而線下則主要集中在大賣場及中小型超市，便利店，新零售店鋪、社群電商等新興管道仍有待未來市場發掘。
手機/平板上的互聯網廣告，是功能零食廠商們強化品牌、擴大消費者認知可以著重借助的管道，其次則是電梯廣告和交通類廣告。
健康零食創新三大建議
面對潛力巨大的健康零食市場，哪些是廠商需要關注的核心消費者？ 益普索Ipsos歸納出了四類人群：兒童健康派、Z世代嘗新派、白領奮鬥派、中產品質派。 這幾類人群分別對功能零食有著各自的需求特性以及消費場景。
兒童健康派主要會在外出「遛娃」時吃功能零食，Z世代嘗新派則會在休閒娛樂時用功能零食除悶解饞，對於白領奮鬥派來說，功能零食是深夜辦公時補能解壓的輔助，而中產品質派則會將其作為下午茶時光里的無憂食物。 對於品牌方來說，在品牌傳播時貼近這些場景無疑能得到消費者的更多認同。
對於如何更好地開展創新，發掘健康零食市場的更多潛力，益普索Ipsos為廠商提出了三點建議：
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加強產品優化。 在保證口味/口感的基礎上附加產品功能性，在注重功效宣傳外，廠家應找到更好的添加成分和產品形態以促進產品功效滿足特定需求，從而吸引特定人群。
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品牌宣傳強調特定場景性。 產品營銷重視人群精準度。 豐富產品品牌的宣傳管道及銷售管道，線上線下相互結合，將產品行銷融入線下生活圈場景，精準對接特定人群獨特需求，打造全渠道式行銷。
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開展必要的市場研究進行梳理。 通過市場研究瞭解有效人群，探尋消費者動態和產品反饋滿意度，瞭解行業環境和競爭格局，找到產品突破口，制定更好的產品經營策略。
