Aliviando el dolor
¡LOS CLIENTES ESTÁN TRABAJANDO DEMASIADO!
En Ipsos realizamos recientemente más de 12,500 entrevistas en toda Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) para medir qué tan bien las empresas se ocupan de los problemas de sus clientes y hasta qué punto pueden disminuir el impacto de las experiencias negativas cuando estas ocurren. Examinamos diez industrias, incluidas retail, automotriz, la banca y las telecomunicaciones entre otras, y evaluamos miles de "incidentes críticos", esos momentos de verdad que pueden construir o destruir la lealtad de un cliente.
Nuestra investigación reveló que con demasiada frecuencia los clientes creen que están poniendo más esfuerzo que las empresas para resolver los problemas tras una queja o incidente negativo. Comprobamos que la percepción de los clientes sobre el esfuerzo que realizan las empresas para resolver sus problemas tiene un impacto significativo determinante en el comportamiento y la lealtad de los clientes. Cuando los clientes perciben que han tenido que esforzarse más que las empresas para resolver un problema, las consecuencias son devastadoras.
Observamos que 6 de cada 10 clientes percibieron que tuvieron que hacer más que la empresa en cuestión para resolver un problema. El 60% de estos luego pasó a desacreditar a la compañía delante de familiares y amigos. Por otro lado, el número de clientes que sintieron que las empresas han puesto más esfuerzo que ellos fue solo del 22%.
Del mismo modo, cuando los clientes consideran que están realizando todo el trabajo de seguimiento después de un problema, tienen 3,4 veces más probabilidades de dejar de usar el negocio y 2,5 veces más probabilidades de compartir su experiencia negativa en las redes sociales.
En América Latina se ha comenzado a la adopción de programas de Enterprise Feedback Management (EFM) / Voz del Cliente (VoC) para monitorear la experiencia del cliente. Esta investigación muestra que para que las empresas realmente puedan conseguir un cambio y resultados, el feedback de clientes debe diseminarse adecuadamente a lo largo de la organización, llegando a cada punto de contacto. Es así como proponemos una nueva métrica, el índice de esfuerzo Cliente/Compañía, que mide el esfuerzo percibido de los clientes y de la empresa después de una experiencia. La relación entre estas variables es tres veces más predictiva respecto de la propensión de un cliente a utilizar una compañía nuevamente que el puntaje de Esfuerzo del Cliente por si solo.
Intervenir luego de un problema o queja del cliente es una forma de mantener la relación con los clientes en el largo plazo. Las empresas deben entender cuando proceder con intervenciones soft, (ejemplo una disculpa o trato respetuoso) o intervenciones hard (ejemplo una compensación financiera o un beneficio), esto puesto que los clientes tienen una sensibilidad y expectativa respecto de los las intervenciones más adecuadas para diferentes incidentes.
Sin embargo, mantener a todos los clientes satisfechos en todo momento no es un enfoque viable; es simplemente demasiado costoso. Las empresas deben discriminar entre los diferentes tipos de incidentes y priorizar los incidentes que tienen mayor impacto en los clientes. Las compañías debieran utilizar marcos analíticos para brindar orientación sobre qué incidentes deben priorizarse y cuál es la respuesta o intervención más adecuada y rentable, produciendo una ventaja competitiva.