Ipsos Point Of View - "Omnicanalidad: Integracion para la generacion de valor"

Paseas por los pasillos de los principales supermercados de Santiago. Tu mirada no está puesta en la variedad de productos en la góndola. Estás googleando sobre esa nueva mayonesa que te recomendaron tus amigos, ¿cómo se llamaba?

En el retail definitivamente algo está cambiando. La omnicanalidad no es un invento de un estratega ni una genialidad de algún gurú del marketing.  Es una respuesta adaptativa de las compañías a los últimos cambios en la conducta y expectativas de sus clientes.
En un estudio de 2018 realizado por Ipsos en conjunto con Google en Estados Unidos, observamos que el 76% de los compradores online usaron 3 o más canales para sus compras. Un 50% de los compradores offline usaron algún tipo de video online mientras estaban en la tienda. Un 60% descubrió nuevos productos online en sitios como Youtube.
Ante esta nueva realidad, con clientes con más opciones en donde comprar, y con una mayor distribución del presupuesto entre el online y el offline, ¿qué podemos esperar de las empresas? 
Por un lado, la inercia de quién continúa abriendo locales como si nada hubiese cambiado. Por otro lado, aquellos que presa del pánico deciden o se ven obligados a controlar costos fijos vía masivos cierres de locales (emblemático caso Sears el año pasado en Estados Unidos). Más parsimoniosos quizás aquellos que consideran al online como un canal más, con su propio modelo de negocios y con códigos propios ajenos a los de la tienda física. Otros, más innovadores quizás, pondrán todas sus fichas en comprar o desarrollar la mejor tecnología posible. 
Las respuestas al parecer van por otro lado.
En el artículo “How to win in a omnichannel world” del MIT Sloan Management Review tenemos una pista en forma de la siguiente matriz, ordenada según el viaje del cliente. 
 

Cuadrante 1 es el retail físico tradicional, donde la compra se inicia y termina en la tienda física (búsqueda de información offline + retiro en tienda). El cuadrante 4 es el retail online puro, donde toda la transacción es remota (búsqueda de información online + despacho a domicilio). Los cuadrantes 2 y 3 corresponden a formas híbridas, por ejemplo, una venta que se inició buscando el producto en la web y se terminó retirándolo en la tienda corresponde al cuadrante 2. Es en estos cuadrantes híbridos donde están los principales desafíos y oportunidades de creación de valor hoy en día.

Para ganar en una estrategia omnicanal, el retailer tradicional (cuadrante 1) deberá saber diseñar e implementar experiencias valiosas también en los cuadrantes 2, 3 y 4. Similarmente, un online puro deberá saber expandirse a los cuadrantes 1, 2 y 3.
Entonces, la ventaja competitiva no estará dada solo por la tecnología bruta ocupada, ni por los costos fijos que controlemos cerrando locales, tampoco por el solo hecho de tener la red más grande de locales. En simple, la ventaja competitiva estará en la orquestación estratégica de los distintos puntos de contacto, generando sinergias entre estos, con el objetivo final de crear una experiencia de cliente consistente y diferenciadora para la marca. 
Un ejemplo paradigmático es el de Warby Parker (WP), start-up norteamericana que vende anteojos ópticos y de sol. Los fundadores de WP, compañeros del MBA en Wharton, fundaron esta empresa bajo una serie de insights surgidos en el análisis de este particular mercado. 
En la industria de anteojos, la italiana Luxóttica posee poder de mecado para fijar precios, gracias a un potente portafolio de marcas (Ray-ban, Persol, Oakley, SunGlass Hut, etc.)  y a una integración vertical a todo nivel (marcas, desarrollo de productos, manufactura, distribución, etc.).
Dado esto, WP visualizó que desarrollando una marca potente y resolviendo la distribución se podrían sortear las barreras de entrada y abrir una oportunidad para diferenciarse y a la vez competir con una línea de productos más económica.
Warby Parker (nombre inspirado en un personaje de la novela “En el camino” de Kerouac) lanzó en 2010 su línea de lentes de bajo costo con diseños vintage y de buena factura, posicionando a los lentes como un accesorio de moda más, intercambiables, de esos que tienes uno o más de uno para cada ocasión. En este modelo de bajo costo, la venta es completamente online. ¿La innovación? eliges en el sitio web de WP los 5 lentes que más te gusten, te los envían a tu casa, te quedas con los que prefieres y el resto lo devuelves en la misma caja en que los recibiste.
 Esta estrategia de venta directa “online first”, le ha permitido a WP entrar rápidamente en el mercado, con bajos costos fijos, sin intermediarios y le ha generado como activo un conjunto de data analytics. Hoy, con este conocimiento, WP se encuentra abriendo de forma escalonada una serie de tiendas físicas en lugares trendy, las cuales le permitirán seguir posicionando la marca, entregar una experiencia única de compra y construir una mayor conexión emocional con su público. 
Lo clave acá es ver cómo las sinergias entre el canal online y el offline le permiten a WP responder con una dedicación obsesiva a la experiencia de cliente en cada uno de sus viajes.  Por ejemplo, dado que un 75% de quienes compran en tienda han investigado primero online, WP implementó una funcionalidad que te permite marcar en su sitio tus anteojos favoritos, para luego encontrarlos más fácilmente en la tienda. O viceversa, a veces te pruebas los lentes en tienda, pero quieres la opinión de alguien antes de comprar.  Para ayudarte, te toman una foto en la tienda, te envían un correo con la foto y un link directo para comprar online. 
Al parecer, la jugada ha dado resultados. WP se ha convertido en una compañía de USD 1.2 billones de ventas anuales. Y como WP sigue la filosofía de que lo que no se mide no se gestiona, declara un NPS de sobre 80 puntos, el más alto de la industria. 
Podemos concluir que una mirada omnicanal estratégica, integrada y sin silos entre un canal y otro es la única forma de entregar una experiencia de cliente de alto nivel. Esperamos que el antiguo mantra del “locación, locación, locación” de paso al de “integración, integración, integración”.