Codificación facial

La codificación facial se ha convertido en uno de los métodos más utilizados en el sector de los estudios de mercado para cuantificar la respuesta emocional a anuncios y vídeos digitales, gracias a los programas de software automatizados y a las capturas de las cámaras web.

Ipsos, al igual que otras compañías de investigación importantes, utiliza la codificación facial para realizar pruebas con vídeos y anuncios. Su atractivo proviene de la gran cantidad de información que aporta acerca de la capacidad de un vídeo para involucrar y generar emociones. Gracias a las nuevas tecnologías, se trata de una técnica ampliable y rentable que ofrece diagnósticos fiables y esclarecedores sobre las respuestas emocionales inconscientes.

Ipsos aprovecha el alto grado de colaboración de su socio Realeyes, especializado en la captura y la medición de emociones inconscientes (sistema 1). Los importantes esfuerzos de integración entre Ipsos y Realeyes han dado como resultado la posibilidad de incorporar la codificación facial a las encuestas en línea habituales que elabora IIS y someter a los encuestados a pruebas en línea con sus cámaras web desde sus domicilios. Para fines analíticos, utilizamos datos demográficos y otras variables típicas de las encuestas.

Hay que destacar que este método es cuantitativo, y requiere un sobre muestreo del 10 al 15 % en el caso de que haya condiciones de poca luz o los encuestados se salgan del alcance de la cámara durante la grabación de las emociones. Del mismo modo, todos los encuestados deben dar su consentimiento para ser grabados. La codificación facial resulta más adecuada para la evaluación de vídeos como anuncios o contenido digital (en comparación con estímulos estáticos, como anuncios impresos o embalajes), porque los encuestados tienen más tendencia a generar expresiones faciales mensurables cuando existe movimiento.

Ipsos Connect, la división de Ipsos especializada en comunicación y marcas, utiliza la codificación facial para comprender la naturaleza de las respuestas emocionales que genera la publicidad, así como la forma en que cambia y se refuerza conforme progresa la comunicación de la marca. Ipsos Connect suele medir la involucración a través de la presencia de emociones generales y medias (sostenidas). El análisis también integra comparativas de los niveles de emociones específicas e indica si el material creativo transmite a los consumidores los objetivos emocionales deseados.

En esencia, la codificación facial ofrece una visión de sistema 1 fiable acerca de la incidencia y la dirección de las emociones, e identifica los tipos de emociones concretos que genera un anuncio o vídeo en un momento determinado para comprender mejor la respuesta de los consumidores.

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