Mensajes de marca en tiempos de crisis

Cuando recibimos al 2020, nadie podía haber intuido los tumultuosos e históricos días que se avecinaban.

Pero aquí estamos. Durante meses hemos tratado de capear y entender una crisis - la pandemia COVID-19. Simultáneamente, nos hemos visto obligados a reconocer otra crisis, una que ha sido deliberada y dolorosamente pasada por alto en América - la injusticia racial. Las marcas se mantienen a un alto nivel, se espera que se comuniquen de una manera reflexiva, efectiva y auténtica sin parecer falsas u oportunistas. Este es un nuevo punto de presión para las marcas, ya que si no se responden adecuadamente a las expectativas de los consumidores se creará una nueva crisis para esa marca.
Ipsos ha identificado cuatro claves que las empresas pueden seguir para evitar su propia crisis.

  • Los mensajes por sí solos no funcionan: La mensajería tiene que ser única para una marca, mencionar acciones específicas y alinearse con sus acciones, o se perderá en el mar de la igualdad. No basta con que las marcas reconozcan un problema y "se solidaricen".
  • Las acciones previas son importantes: Las marcas que han tomado acciones pasadas para apoyar un tema serán acreditadas como auténticas. Si otras marcas quieren apoyar una causa, primero deben demostrar su compromiso.
  • Las marcas deben hacer y luego decir: Con la injusticia racial, las marcas son vistas como parte del sistema que la prolonga. Las marcas deben definir cómo están ayudando a la sociedad o reformándose a sí mismas, incluyendo la admisión de las faltas del pasado y la adopción pública de medidas correctivas.
  • Las acciones deben ser mantenidas en el tiempo: Las acciones serán continuamente monitorizadas, y las marcas recibirán un toque de atención si se desvían del camino que han prometido. Los consumidores están usando su dinero para hablar, y la brecha entre lo que la gente dice y lo que hace está disminuyendo.

Respuesta de la marca a la crisis del Covid-19

Cuando la crisis del coronavirus llegó, las marcas reaccionaron rápidamente, pero los mensajes eran todos iguales. Aunque agradables, estos mensajes rápidamente fueron arrastrados por el mar de la igualdad. Un miembro de la Comunidad Online de Ipsos SMX dijo: "Un número excesivo de marcas están reiterando el tema de "estamos juntos en esto". Es exagerado y se ha convertido en un cliché".
Los datos de Ipsos resaltan la ineficacia de este tipo de mensajes, ya que menos del 20% afirma que puede conectar este tipo de mensajes a una marca o empresa específica.

Aunque el mundo es diferente, hemos visto que las reglas para el éxito creativo siguen vigentes. La crisis del COVID-19 expuso que la gente quiere mensajes que sean relevantes y que mencionen acciones específicas para que se puedan vincular a la marca y el consumidor pueda hacer la conexión fácilmente. Datos recientes de Ipsos revelan que el 50% estaba cansado de ver que las marcas sólo ofrezcan apoyo y solidaridad, mientras que el 69% quería escuchar lo que las marcas tenían que ofrecer en términos de soluciones para las nuevas situaciones en las que todo el mundo se encuentra. Finalmente, aprendimos que la gente anhelaba un contenido más ligero. Esto se debía al estrés y a la gravedad de la pandemia; la gente buscaba un breve descanso de esta realidad.

Con el 56% de los consumidores afirmando que las marcas se esforzaban demasiado por establecer una conexión con ellos durante este tiempo, los mensajes de marca durante una crisis deben hacer malabarismos con los elementos de conexión, acción y creatividad para tener un impacto.

La respuesta de la marca a Black Lives Matter

Como en la crisis del COVID-19, la gente buscaba marcas que hablaran y reconocieran el llamamiento a la justicia racial que se estaba produciendo en EE.UU. Con muchas marcas que publicaban anuncios que abordaban el racismo, estos mensajes se perdieron rápidamente de nuevo en el mar de la igualdad. En cambio, los consumidores declaran que quieren una acción significativa de las marcas. Por ejemplo, el 58% no sólo quiere que las marcas se pronuncien contra el racismo, sino que también quieren que muestren lo que han hecho para crear diversidad dentro de su empresa.
Las marcas que dieron el paso en falso de lanzar mensajes sin acción fueron señaladas por su aparente hipocresía, y los medios sociales difundieron estas historias rápida y ampliamente. Sin embargo, un retroceso en los medios sociales no es la única consecuencia de la hipocresía o la falta de autenticidad de los mensajes. Con un 42% sobre el movimiento BLM es el caso, (este número aumenta para los consumidores jóvenes, negros o urbanos), están dispuestos a romper con las marcas.

Se han desarrollado nuevos sitios web como https://didtheyhelp.com/ para compartir activamente cómo las compañías han reaccionado a la pandemia del Coronavirus, el movimiento BLM y los derechos de los LGBTQ, haciendo aún más fácil el seguimiento del rendimiento de las mismas.
Con la crisis del COVID-19 con nosotros por un tiempo indeterminado y los crecientes llamamientos a la igualdad, las comunicaciones y acciones de las marcas deben elevarse a un nuevo nivel para tener un impacto con los consumidores. Los mensajes con tópicos y palabras genéricas no serán memorables. Sin embargo, los mensajes que sean auténticos, que conecten claramente con los activos distintivos y que destaquen las acciones de una marca sobre ciertos temas resonarán entre la gente.
Durante una crisis, los anuncios también deben destacar las acciones que una empresa está realizando para demostrar que se trata de algo más que de palabras. Y las marcas deben comprometerse a mantener estos esfuerzos. Transmitir bien los mensajes en tiempos turbulentos permite a la marca evitar una crisis, en lugar de ser marcada durante la misma.