Navegando por un mundo fragmentado de canales emergentes y puntos de venta

Este documento refleja algunos de los canales emergentes en los que el comercio convergente es evidente, sus impactos en los viajes de los compradores y el uso de los puntos de contacto, y lo que significa para las marcas.

Convergent commerce | Omnichannel | IpsosMás allá del comercio minorista omnicanal al comercio convergente

En la última década, los canales de venta al por menor y los puntos de contacto con el consumidor se han multiplicado. Pero al mismo tiempo, los entornos digitales y físicos están convergiendo. Los compradores pueden utilizar la tecnología digital, como los códigos QR en los estantes, para obtener información sobre los precios y los productos en un entorno de tienda física, por ejemplo.

Los puntos de contacto también están convergiendo, y algunos que antes se utilizaban principalmente para informar y educar a los consumidores se están convirtiendo en canales de compra. Los botones de "Comprar ahora" en las redes sociales, por ejemplo, permiten ver y comprar con un solo clic. Esto significa que, en muchos casos, no existe un "viaje del comprador" previo a la compra propiamente dicho; las etapas tradicionales de planificación, búsqueda y evaluación de los viajes del comprador se han visto en algunos casos muy reducidas.

El "pensamiento de canal" en el sentido de simplemente online y, o versus, offline, o se ha vuelto redundante. Aunque el concepto de omnicanalidad de las experiencias de los clientes en todos los puntos de contacto sigue siendo válido, lo es en el contexto de canales, entornos y puntos de contacto convergentes y fragmentados simultáneamente. 

Comercio convergente, si se quiere.

Los canales y puntos de contacto convergentes ofrecen, por un lado, rapidez y comodidad y, por otro, descubrimiento. Algunos de los canales de comercio emergentes más importantes y de más rápido crecimiento son el comercio social, el comercio Livestream, el comercio directo al consumidor (D2C), el comercio por voz y el Qcommerce (entrega a la carta).

¿Qué significa y dónde está el siguiente paso?

Estas nuevas tendencias de consumo exigen un fuerte énfasis organizativo para determinar dónde estar y dónde no estar, tanto para las ventas como para el marketing, mediante la evaluación de todos los canales disponibles para el mercado, y su papel para la organización y las marcas en el contexto de dónde están jugando ya los competidores.

Para ello, es fundamental comprender la multiplicidad de recorridos y puntos de contacto del comprador, así como las expectativas en cada uno de ellos, con el fin de identificar los puntos de dolor, resolver los problemas del comprador y abordar las tareas que debe realizar, así como añadir valor. También significa comprender las jerarquías de decisión del comprador y el papel de las marcas y los minoristas en este nuevo mundo de canales comerciales de descubrimiento relacionados con el producto.

Algunas de las implicaciones de lo que las marcas y los minoristas deben emprender para hacer frente a este reto son:

  • Comprender los recorridos de los compradores, incluidas las etapas posteriores a la compra, las expectativas de los puntos de contacto y las jerarquías de decisión por categoría y canal
  • Comprender cómo es un conjunto coherente de experiencias en todos los puntos de contacto
  • Determinar el papel de cada canal de comercio y punto de contacto en la concienciación, la consideración, la prueba, la conversión, la repetición de la compra y la promoción
  • Pensar en los criterios de envasado y entrega como parte de la experiencia de marca, y en cómo adaptar la experiencia a las expectativas del consumidor, como la sostenibilidad
  • Revisar cómo se pueden optimizar los envases de los productos para los entornos digitales y las ventas con el fin de que sean más fáciles de entregar
  • Considere cómo los aspectos sensoriales y los aspectos experienciales de la tienda, como las salas de exposición y las pruebas, pueden reproducirse en los entornos digitales. Considerar cómo la experiencia online y los puntos de contacto pueden mejorar la experiencia en la tienda física, y viceversa.
  • Revisar la inversión en ventas y marketing en función de la estrategia de canales y puntos de contacto
  • Determinar las implicaciones de la unión de las ventas y el marketing y la previsión de la cadena de suministro/demanda, especialmente para los canales emergentes con transacciones de ver y comprar con un solo clic.
  • Revisar y armonizar la estrategia de precios del canal.

El nuevo mundo del comercio convergente exige ser omnipresente. El reto está en cómo y de qué manera activarlo.