¡No al colaborador estrella! 7 pasos de un “Smarter” Mystery Shopping hacia la marca estrella
Hace algunos domingos visité a mi tía Lupe. Fuimos a tomar lonche a una cafetería y al irnos paramos en una farmacia.
Es ahí donde termino de darme cuenta de que, en cada local, mi tía tenía sus muchachos preferidos, y no es que con sus 64 años esté empezando a tener un comportamiento libertino, sino que pues inconscientemente, identificó una importante falencia de algunas empresas: la falta del cumplimiento sistemático de la promesa de servicio a través de las distintas interacciones de la marca con sus clientes.
Para mi tía, la promesa de servicio solo está interiorizada por algunos “colaboradores estrella” sin ser compartida de manera uniforme por el resto del personal, y la consecuencia se traduce en tener ciertos “colaboradores” serviciales y no “marcas” con alto nivel de servicio.
Esto cobra mayor importancia en el actual contexto de omnicanalidad, donde los clientes esperan el mismo nivel de servicio sea cual fuere el medio por el que interactúa. Por lo tanto, se hace imprescindible un sistema que ayude a cumplir con ello y, en este sentido, un programa de Mystery Shopping (MS) es lo ideal.
Sin embargo, debemos pensar en un programa de MS más inteligente. Muchas veces, estas evaluaciones se concentran en “espiar” malos comportamientos, en vez de poner foco en cómo alinear a la organización con las expectativas de los clientes, y es ahí donde está el valor del programa dentro de una estrategia integral de Customer Experience.
En el artículo “Designing a ‘Smarter’ Mystery Shopping Program” publicado por Nicholas Mercurio y John Flesta, Vice Presidente de Mystery Shopping USA y Customer Experience USA respectivamente, se analizan las medidas para implementar un programa de MS con un mejor diseño, aplicación e impacto; identificando siete pasos para lograr el éxito en el programa:
En primer lugar, un programa de MS inteligente nace desde la estrategia de la organización, ya que a partir de ella se deben establecer los protocolos de atención y los objetivos del programa. No estar alineado con la estrategia hace que el programa no genere impacto en el negocio. Para esto, es importante evaluar el cumplimiento de la promesa de marca, monitorear las mejores prácticas de la competencia y la evaluar la eficacia de la capacitación a los empleados.
Ya alineados con la estrategia, se debe realizar el diseño del programa pensando en el cliente. Muchos protocolos de atención se elaboran solo con lo importante para la empresa, lo que puede llevar a decisiones como, por ejemplo, promover rapidez de atención en desmedro de la calidad. En el caso de tía Lupe, poco le importa que la atiendan rápido, pues ella valora que su “colaborador estrella” se tome el tiempo de escucharla. Para identificar lo que es relevante para nuestro cliente, es valioso realizar un mapeo de su experiencia, ya que, detectando los momentos de la verdad se podrá ajustar el enfoque del protocolo hacia lo que el cliente realmente valora.
Luego de ello, es importante la definición de los requisitos del Mystery Shopper y Mystery Shop. A partir de los datos de segmentación de nuestros clientes, se deben identificar los perfiles que los shopper deben asumir y las situaciones que deben representar. Para esto, también será importante definir los tipos de establecimientos a evaluar, la frecuencia, la franja horaria, el día de la semana, entre otros temas para evitar incurrir en cualquier sesgo, costes innecesarios o conclusiones erróneas.
Otro punto sustancial, es el diseño de una pauta de evaluación sólida. Para obtener resultados precisos, el instrumento debe facilitar el registro objetivo de la interacción. Por ejemplo, un saludo amable podría ser “Hola José, ¿todo bien el día de hoy?” o “Buenas tardes señor Polainas, ¿en qué lo puedo ayudar?”, lo importante no es registrar si el saludo pareció amable, ya que puede ser subjetivo, lo importante es registrar si el colaborador dijo la frase conforme al protocolo, ya que, por el mapeo previo, esto ya garantizaría un saludo amable.
El quinto paso se refiere a la creación del guión que el shopper debe seguir: se crean las situaciones hipotéticas y se elabora el material de instrucciones detallado para los shoppers. Si bien este acostumbra a ser escrito, resulta más efectivo hacer uso de la tecnología disponible, a través de la inclusión de instrucciones en material audiovisual atractivo, certificaciones online para los shoppers y evaluaciones de calibración o pruebas piloto, por ejemplo.
El penúltimo paso se refiere a la formulación de un plan de muestreo estratégico e inteligente. Para definirlo se pueden usar distintos insumos: las ventas (para considerar ubicaciones por el volumen), o datos de experiencia del cliente para priorizar en las de bajo rendimiento, o en todo caso en aquellas de mayores reclamos. Lo importante es tener claro que el método de MS basado en “todas las ubicaciones, todos lo meses” ha quedado obsoleto: el plan de muestreo debe ajustarse de acuerdo a las necesidades de las empresas y clientes, y así optimizar el gasto en el programa.
Finalmente, diseñar un plan analítico permite formular hipótesis y definir segmentos de análisis en función de las necesidades comerciales. Con ello, los usuarios de la información y tomadores de decisiones contrasten las conclusiones y recomendaciones obtenidas de la medición y no solo se precipiten sobre los resultados de campo.
Todo lo mencionado ayudará a que el programa de MS obtenga resultados más eficaces, en línea con la estrategia de la empresa y creando un cambio de conducta que ayude a cumplir con la promesa de la marca. Así, las personas como la tía Lupe, pasarán de tener una estrella en cada local a tener una constelación de estrellas a su servicio: una marca estrella.