1987 – pub Panzani : « Pardon, Seigneur ! »
Nous vous parlons d’un temps que les moins de 25 ans ne peuvent pas connaître… Et pourtant la figure de Don Patillo, associée à la marque de pâtes Panzani, reste ancrée dans l’imaginaire collectif. Cette icône publicitaire apparaît sur les écrans en 1976. Divine inspiration que celle de Christine Arfeuillère, directrice de création d'Havas, de parodier Don Camillo, le célèbre curé de campagne incarné par Fernandel au cinéma dans les années 50. Vêtu de sa soutane et de son chapeau barette, notre ami est attablé devant un plat de pâtes. Pris en flagrant délit de gourmandise, il se défend : « Seigneur, ce ne sont que quelques pâtes... » « Des pâtes, oui, mais des Panzani ! », rétorque la voix sentencieuse du Créateur. Un des plus fameux slogans de l'histoire de la pub est né.
-
Hélène Delpont
Directrice Générale, Ipsos Connect
Un des personnages publicitaires préférés des Français
Dieu et Don Patillo vont ainsi jouer à « cache pâtes » pendant plus 30 ans et autant de films agrémentés de campagnes d'affichage, dont celle saluée en 1987 par le Palmarès Ipsos de la Pub. Les campagnes successives déclinent la promesse de base de la marque : la gourmandise est un péché véniel qui est toujours pardonné quand il s’agit de pâtes Panzani. Le concept est d'autant plus efficace que le personnage du curé à l'ancienne est enraciné dans l'inconscient collectif. Au même titre que dans cet imaginaire collectif, les pâtes Panzani sont de vraies pâtes italiennes alors qu’elles sont en réalité 100 % françaises ! Don Patillo jouit d'un énorme capital de sympathie. À l'instar d'autres icônes de pub, comme la Mère Denis pour Vedette ou plus récemment George Clooney pour Nespresso, il incarne le consommateur idéal de la marque. De telles icônes servent, entre autres choses, à faire augmenter le taux d'attribution, à savoir la part des individus exposés à une campagne qui reconnaissent le message et l'annonceur. Ce taux ira jusqu'à atteindre 95% avec Don Patillo ! Giovanni Panzani, immigré italien créateur de la marque, qui avait eu l'idée géniale en 1950 d'emballer ses pâtes dans du cellophane au lieu du carton, se plaisait à dire : « Avec quelques grains de blé dur, on peut faire de grandes choses ». « Quelques grains de blé dur » et une good idea, peut-on ajouter !
Une notoriété plus forte que la mort
Les bonnes choses ayant une fin, Don Patillo perd l'appétit - en dépit du soutien inconditionnel d'Antoine Riboud, le PDG de Danone qui avait racheté la marque en 1973, et répétait à l'envie : « Moi vivant, on ne tuera pas notre curé ». Avant de disparaître des écrans, Don Patillo s'offre toutefois une résurrection. Panzani est en effet obligé de rappeler son curé fétiche en 1991, deux ans après avoir annoncé la fin de la saga. Un prêtre trentenaire escorte dorénavant l'ancien pour rajeunir le concept et éventuellement préparer son évolution. L'histoire se referme malgré tout en 1998. Des mafieux siciliens, allusion à peine voilée à un grand concurrent italien, sont chargés de supprimer Don Patillo en l'ébouillantant ! Panzani essaiera bien d'amorcer une nouvelle saga publicitaire en s'appuyant sur Giovanni, un personnage de cuisinier italien, pâle copie du précédent héros. Mais rien n'y fait. Le charme est rompu. Après la disparition de Don Patillo, Panzani décide néanmoins de fournir au comédien André Aubert qui l'a incarné pendant 25 ans, un salaire à vie pour bons et loyaux services envers sa marque ! André Aubert décède en 2010, à 86 ans. Sur sa tombe, on peut lire : « André Aubert, dit Don Patillo ».
Plus de contenus sur Grande consommation
