Femmes africaines : décisionnaires d’achat, actives, entrepreneures, engagées
Qui sont les Africaines, aujourd’hui actrices incontournables des mutations de l’Afrique ? Ipsos a mené une grande enquête exclusive* en Afrique Subsaharienne (francophone et anglophone), pour comprendre ces femmes dans leur pluralité. Le 18 mai, au Musée Dapper, Ipsos a dévoilé les principaux résultats de l’étude. La conférence présentée par Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique francophone, réunissait des experts et des décideurs d’entreprise témoignant d’initiatives réussies auprès des femmes africaines.
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Florence De bigault
Directrice Ipsos Afrique Francophone
Dynamiques et optimistes. Les femmes de l’Afrique subsaharienne contribuent au développement économique et aux grands changements sociétaux de leurs pays respectifs. Dans certains secteurs comme l’agriculture ou le commerce de proximité, la majeure partie de l’économie se trouve entre leurs mains. D’après l’étude exclusive Ipsos, 42 % des Africaines ont un travail régulier et 49 % gagnent leur vie. Elles sont également 35 % à être célibataires, une réalité qui concerne surtout les classes moyennes urbaines où les jeunes femmes tiennent à étudier et à travailler, avant de vivre en couple.
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« À la fois passeuses de savoirs traditionnels et initiatrices de nouveautés, les Africaines portent les transformations du continent et le font entrer de plain-pied dans la modernité »,
Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique francophone.
BEAUTÉS AFRICAINES
Marchande ambulante à Abidjan, chef d’entreprise à Johannesburg, ou cultivatrice de café en Ouganda, les femmes africaines sont coquettes, quel que soit leur pouvoir d’achat. L’habillement et la beauté représentent respectivement 14 % et 13 % de leurs dépenses personnelles, soit les 2e et 3e postes derrière l’alimentation (41 %).
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En effet, les consommatrices attendent des cosmétiques répondant aux spécificités de la beauté africaine, marché très segmentant.
« Elles sont de plus en plus averties et critiques. Ces femmes veulent aussi se voir dans les publicités. Place aux égéries noires et non plus aux Brésiliennes à la peau claire ! »
Marina Marville, directrice de Beauty Color Africa, premier salon international BtoBtoC de la beauté en Afrique de l’Ouest qui s’est tenu à Abidjan en février 2017.
Concernant la mode, les fashionistas de l’Afrique anglophone se tournent de plus en plus vers des créateurs locaux – cela est moins vrai en Afrique francophone. Car ces designers inventent une nouvelle esthétique s’éloignant des stéréotypes de la vision occidentale sur l’Afrique, parmi lesquels l’omniprésent tissu wax.
« Un branding à l’Africaine est en train d’émerger. Il est porté par les “repatriés” »
Nelly Wandji, fondatrice de Moonlook, concept-store en ligne dédié à la création et au luxe “made in Africa”
"De retour au pays, ils développent des marques locales avec les techniques marketing et de communication pointues apprises à l’étranger : identité très forte, affirmation d’un patrimoine culturel, positionnement haut de gamme… Ces marques assument leur singularité africaine. Et peuvent s’exporter."
CONSOMMATRICES AFRICAINES
Dans les petites échoppes, sur les marchés, au supermarché, voire sur Internet, 89 % des Africaines sont décisionnaires ou co-décisionnaires des achats avec leur conjoint. Une cible incontournable, donc. « Ces consommatrices sont méfiantes, avertit Florence de Bigault. Les marques doivent établir une relation de confiance. En même temps, les Africaines manifestent une réelle envie de découvrir des produits nouveaux. »
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En effet, les consommatrices attendent des cosmétiques répondant aux spécificités de la beauté africaine, marché très segmentant.
« Dans leurs critères de choix, la qualité prime désormais sur le prix le moins élevé »
Rania Belkahia, CEO de Afrimarket, plateforme d’e-commerce qui opère en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au Cameroun et au Bénin.
« Les consommatrices des classes moyennes se tournent vers du “made in France” ou bien des marques locales premium » poursuit Rania Belkahia.
La demande de qualité passe entre autres par l’innovation produit, pour répondre aux besoins propres des Africaines. « Notre filiale Brandt va proposer des lave-linges qui supportent les coupures électriques très fréquentes sur le continent », indique Soraya Djermoun, directrice de communication du conglomérat algérien Cevital. « L’équipement des foyers en électroménager contribue à la libération des femmes. Elles ont plus de temps pour elles. »
Dans le secteur de l’alimentation pour femmes enceintes et jeunes enfants, les marques doivent prendre en compte le poids des traditions. « L’apport nutritionnel des produits est un argument important, mais il est challengé par les habitudes alimentaires et les croyances sur la nutrition », précise Moyosola Okoye, Consumer & Product Insights Team Leader chez Danone. « D’où la nécessité de constamment innover pour que nos produits soient aussi acceptés par la communauté. »
Au-delà du produit, l’exigence de qualité des consommatrices concerne également le service associé. « Les Africaines attendent une valeur ajoutée dans les services délivrés par l’e-commerce », précise Rania Belkahia (Afrimarket). « Il est important d’avoir une bonne infrastructure de livraison, capable de surmonter le mauvais état des routes. »
AFRICAINES CONNECTÉES
Les femmes africaines se sont mises à l’heure digitale. Ainsi 55 % d’entre elles déclarent avoir accès à Internet, via leur propre smartphone ou celui de leur entourage, au travail ou depuis un cyber café. Ce chiffre encourageant ne doit pas faire oublier que l’Afrique affiche la fracture numérique de genre la plus élevée au monde, soit 23 %**, c’est-à-dire l’écart entre le taux de pénétration d’Internet auprès des hommes et celui auprès des femmes.
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Qui dit Africaines connectées, dit audience potentielle à capter. Le groupe Lagardère a lancé la toute première version de Elle en Afrique francophone, en mars 2017. Précisément une déclinaison ivoirienne 100 % numérique. C’est la première fois que le féminin haut de gamme, déjà présent dans 46 pays, est adapté à l’étranger sans version papier. Cette stratégie a été guidée par la forte demande pour une presse féminine online en Côte d’Ivoire. « Elle.ci propose des infos société et lifestyle, des tutoriels beauté, des idées conso mode », détaille Korédé Odjo-Bella, directrice générale de Lagardère Active Côte d’Ivoire.
« Le digital accompagne l’émancipation des femmes africaines. Le numérique leur permet de disposer d’un espace privé et de gagner en indépendance. »
Haweya Mohamed, co-fondatrice de Afrobytes, premier hub français dédié à l’innovation technologique africaine.
La télévision s’intéresse également de près aux femmes. « Sur tout le continent, 89 % des femmes consomment de la télé », selon Joan Murielle Yombo, chargée de communication Afrique et international chez Canal+ Groupe, qui distribue des chaînes dans 25 pays du continent. Novelas TV, Nollywood TV et A+ (filiale de Canal+) comptent parmi les antennes les plus appréciées des téléspectatrices. Comme la sitcom ivoirienne Ma grande famille ou le soap médical sénégalais C’est la vie.
« Nous soutenons les filières audiovisuelles locales, car Canal+ tient à proposer des contenus qui ressemblent aux femmes qui les regardent. »
Joan Murielle Yombo, chargée de communication Afrique et international chez Canal+ Groupe
AFRICAINES ENGAGÉES
« Se consacrer à la famille, c’est votre priorité ? » « Non ! » répondent les Africaines à 55 %. Fini, le cliché de la ménagère en boubou accaparée par son foyer et ses enfants. Les femmes veulent progresser dans la vie. C’est pourquoi 72 % d’entre elles se disent préoccupées par leur indépendance financière, 66 % par les inégalités hommes/femmes, et 58 % par l’éducation des filles.
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« Pour s’émanciper et tendre vers l’égalité hommes/femmes, les Africaines aspirent à une meilleure éducation, voire un rattrapage, et bien sûr à l’autonomie financière »
Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique francophone.
Des entreprises françaises accompagnent l’autonomisation des femmes, en menant une politique en faveur de l’entrepreneuriat local féminin. Parce que un tiers des Africaines créent leur entreprise, la proportion la plus élevée du monde. C’est le cas d’Orange, implanté dans 20 pays d’Afrique et du Moyen-Orient. « Dans le cadre d’un grand projet d’inclusion numérique des Africaines, nous favorisons leur entrepreneuriat dans le secteur des technologies, via des partenariats avec des incubateurs locaux, ou via des soutiens à des centres de formation digitale dédiés aux femmes », expose Catherine Flouvat, directrice RSE, éthique et partenariats Afrique, Moyen-Orient, Asie chez Orange.
La stratégie de Orange “Connected women, empowered women” repose aussi sur le déploiement de Orange Money. Le service de mobile banking facilite le quotidien des femmes, par exemple pour régler les frais de scolarité, les frais de santé… Elles bénéficient dès lors de gains de temps pour mieux se consacrer à leur activité d’entrepreneur.
Est-ce que la figure de la business woman est le nouveau visage du féminisme ? « En tout cas, elle fait partie de la diversité des féminismes s’exprimant aujourd’hui en Afrique », souligne l’auteure Rachel Khan, responsable du développement du mensuel Causette en Afrique.
« Les Africaines sont en train d’écrire le nouveau récit du continent. Leurs démarches rejoignent le Woman Stream, cette vague féministe internationale qui entend accoucher d’un monde de sens, de pensée, de positif et d’action. »
Rachel Khan, responsable du développement du mensuel Causette en Afrique.
L’écrivaine Hemley Boum, qui a signé le roman Les Maquisards sur la place des femmes dans l’histoire du Cameroun, préfère parler d’émancipation féminine plutôt que de féminisme. Et la liberté économique en est le prérequis. « Ce qui est problématique en fait, c’est la minoration par les sociétés traditionnelles africaines, de la contribution des femmes au développement économique du continent. Il y a un risque d’invisibilisation. »
Les marques ont donc une carte à jouer pour satisfaire la revendication des Africaines de voir leur rôle mieux valorisé. « Si les entreprises parviennent à capter l’énergie et la modernité de ces femmes, dans leurs offres, leur positionnement et leur communication, elles vont pouvoir développer leur marché, s’enthousiasme Florence de Bigault. Il y a de vraies pépites à saisir ! »
* Fiche technique : l’étude Ipsos 2017 African Women Survey porte sur 7 pays (Sénégal, Côte d’Ivoire, Cameroun, Nigeria, Ouganda, Kenya, Afrique du Sud). 3 500 femmes interrogées par téléphone, âgées de 20 à 55 ans, issues de toutes catégories sociales. 55 % vivant en zone urbaine, 45 % vivant en zone rurale.
** Source : Faits et chiffres 2016, de l’Union internationale des télécommunications (ITU), agence des Nations Unies.
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