1997 - pub Orangina Rouge : " Pourquoi est-il si méchant ? "
Secouez-moi ! Secouez-moi !
Après avoir fait se déhancher la France aux rythmes de la Lambada en 1989, Orangina augmente encore la cadence. Alain Chabat, la grande figure des Nuls, délivre une série de films hyper punchy aux allures de torture-tests où apparaît le célèbre homme-bouteille imaginé par Phillippe Guillotel. La boisson gazeuse affirme sa fibre publicitaire depuis la création en 1953 par le génial affichiste Bernard Villemot, créateur du fameux zeste d'orange en spirale. L'autre grande trouvaille, le concept du « secouement » inauguré en 1972 dans « Le tic du serveur » et repris dans un spot mémorable de Jean-Paul Goude en 1984, année où Orangina rejoint le groupe Pernod-Ricard, traduit un « plus » produit qui va continuer d'agiter les pubs de la marque sur grand et petit écrans. Au message didactique de départ (« Il faut secouer la bouteille d'Orangina pour bien mélanger la pulpe et le jus d'orange. »), succède cependant un ton de plus en plus drôle et déjanté. La marque désireuse de séduire les jeunes consommateurs, s'applique à elle même l'injonction « Secouez-moi ! ».
Naturellement décalé
Ce que démontre l'arrivée en 1993 de l'agence Young & Rubicam, succédant à Publicis, chargée d'orchestrer la campagne de lancement d'Orangina Rouge. La parodie de film gore réalisée par Johan Camitz est un modèle de communication audacieuse, ciblée sur les ados, adaptée à une innovation produit. Orangina Rouge ne va cesser de cultiver ainsi sa différence, y apportant sa touche « naturellement méchante ». Le film « Les Zombies » en 2000 appuie la relance du soda nouvelle formule avec deux fois plus d’orange sanguine. Le comédien Maurice Lamy incarne à merveille l'homme-bouteille hargneux aussi malchanceux que Vil Coyote. Une panthère noire pin-up lui vole la vedette en 2009. Le film imaginé par l’agence Fred & Farid qui montre le félin sexy domptant son dompteur, sorte de petite revanche animale sur l’homme dominateur, est censuré par l’Autorité de Régulation de la Publicité (ARPP). Une version plus soft est diffusée sur les écrans français tandis que les internautes se chargent de faire le buzz. Un an plus tard, Ipsos honore une seconde fois Orangina (l'original) dans son Palmarès de la Publicité en lui décernant le titre de pub TV préférée des Français. La campagne met en scène des animaux se servant de la boisson comme d’un produit de beauté ou d'un produit ménager. Un usage tout à la fois décalé et pertinent qui parodie la pub et désacralise la consommation. Une fois de plus, Orangina amuse les esprits et bouscule les codes avec ce zeste inimitable d'originalité.
