27% des Français déclarent consommer plus de vin bio qu’il y a 2 ans

Il y a 10 ans, Ipsos réalisait une première enquête pour Sudvinbio sur la notoriété, la consommation et l’image du vin bio en France et en Allemagne. Deux enquêtes ont suivi en 2013 et 2015, l’une axée sur le profil des consommateurs Français, l’autre axée sur le rapport au vin bio en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et en Suède. Six ans après la dernière édition, Sudvinbio a souhaité renouveler le dispositif d’enquête auprès du grand public dans 3 pays : la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Aujourd'hui, les Français sont-ils toujours les plus grands consommateurs de vin ? Quid de l’évolution de la consommation de vin bio au cours des 6 dernières années ? La consommation de bière bio pourrait-elle dépasser celle du vin bio dans certain des pays ? Quelles sont les principales motivations des consommateurs de vin bio ? Quelle somme les Européens sont-ils prêts à dépenser pour une bouteille de vin ? Sont-ils prêts à payer plus cher une bouteille de vin bio ? Autant de questions auxquelles permet de répondre cette enquête, dont les principaux résultats sont détaillés ci-après.

Auteur(s)
  • Amandine Lama Directrice de Clientèle, Département Politique et Opinion, Public Affairs
  • Salomé Quétier-Parent Cheffe de groupe, Public Affairs
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« Consommer moins mais consommer mieux », le mot d’ordre des dernières années en matière de vin

De moins en moins de consommateurs occasionnels, mais une part de consommateurs réguliers plutôt stable

Si boire du vin reste en soi une pratique courante en Europe, elle l’est nettement moins qu’en 2015. Ainsi, dans les trois pays observés, un peu moins de trois-quarts des habitants ont consommé du vin au cours des 6 derniers mois (73%), une proportion en baisse de 9 points par rapport à juillet 2015.

Toutefois, la consommation régulière ne faiblit pas : 32% des Européens interrogés déclarent en effet boire du vin au moins une fois pas semaine, soit à peu près autant qu’en 2015 (-1 point).

Les Français, premiers consommateurs de vin

A noter que la baisse du nombre de consommateurs est moins prononcée en France (77% de consommateurs, -6 points) qu’au Royaume-Uni avec (71%, -11 points) et qu’en Allemagne (70%, -10 points). Conséquence directe, la France est désormais – de loin – le pays dans lequel la consommation de vin est la plus courante.

C’est d’ailleurs aussi en France qu’on trouve le plus de consommateurs réguliers : 38% de ses habitants consomment du vin au moins une fois par semaine contre 33% des Britanniques et seulement 23% des Allemands.

Boire moins, certes, mais des vins plus chers pour privilégier la qualité

Si la consommation a diminué, en revanche le prix moyen dépensé pour une bouteille est très nettement en hausse. Il atteint aujourd’hui 11€ contre 8€ en 2015 (+3 € soit une hausse de 37%). L’augmentation est particulièrement marquée en France où le prix moyen d’achat déclaré pour une bouteille atteint aujourd’hui 11,7 € (+4,2€, soit une augmentation de 56%[1]). Dans le détail, ils ne sont plus que 29% à dépenser en moyenne moins de 5 euros pour une bouteille (-7 points), alors qu’ils sont maintenant 9% à déclarer payer en moyenne 20 € ou plus (+6 points).

Ainsi, si la consommation de vin a diminué, il faut mettre cette baisse en perspective avec l’augmentation des sommes engagées pour boire de meilleurs vins. Les Européens semblent avoir fait leur choix : boire moins certes, mais pour boire beaucoup mieux.

Les jeunes boivent moins mais dépensent plus pour une bouteille

Parmi les jeunes âgés de moins de 35 ans, 70% déclarent avoir bu du vin au moins une fois au cours des six derniers mois. C’est moins que les personnes âgées de 55 ans et plus (77%), qui ont par ailleurs tendance à boire régulièrement. En effet, parmi ces derniers, 38% boivent au moins une fois par semaine (et même 41% des 65 ans et plus) contre 29% des moins de 35 ans (et seulement 23% des moins de 25 ans).

Cette différence est particulièrement marquée en France, où près de la moitié des habitants âgés de 55 ans et plus consomment du vin au moins une fois par semaine (46%, et même 51% des 65 ans et plus) contre un tiers des moins de 35 ans (33%).

Les jeunes de moins de 35 ans dépensent en revanche beaucoup plus pour acheter une bouteille de vin (17,3€ en moyenne) que leurs aînés (8,8€ en moyenne). Plus que des différences liées à l’âge, il faut les comprendre comme des différences générationnelles.[2] Qu'elles en boivent fréquemment ou non les jeunes générations associent le vin à l'exceptionnel tandis que pour les anciennes générations il est davantage ancré dans l'ordinaire : c'est un plaisir simple de la table. C'est une des raisons qui peut expliquer les différences dans les sommes déboursées : on paiera plus cher une bouteille si on a prévu de la boire avec des amis qu'au sein de la cellule familiale pour accompagner le repas. Autre explication complémentaire : les jeunes se tournent largement vers le vin bio, qui est généralement plus cher.

Davantage de consommateurs chez les hommes, mais surtout chez les cadres

Autre différence marquante, les hommes ont davantage tendance à consommer du vin toutes les semaines (37%) que les femmes (26%), et ce dans l’ensemble des pays observés. Enfin, le profil des consommateurs de vin est très marqué socialement : la moitié des cadres et professions intellectuelles supérieures boit du vin au moins une fois par semaine (49%) contre moitié-moins d’ouvriers et d’employés (24%).

De manière générale, les hommes ont tendance à débourser plus d’argent dans une bouteille (13,1 € en moyenne) que les femmes (8,8 € en moyenne). Les différences de prix sont toutefois surtout déterminées par la catégorie socioprofessionnelle, les cadres dépensant en moyenne 26,3 € pour une bouteille contre 10,4 € pour les ouvriers et employés (et ce, alors même que les premiers en consomment davantage.

 

Les chiffres clés 

  • 73% des Européens interrogés ont bu du vin au moins une fois au cours des six derniers mois (-9 points par rapport à 2015, 77% en France)
  • 32% déclarent en consommer au moins une fois par semaine (-1 point, 38% en France)
  • 11€ sont dépensés en moyenne pour une bouteille (+3 €)
 

[1] L’inflation en France a été de seulement 4,7% sur l’ensemble de la période 2015-2020, les raisons de l’augmentation du prix dépensé pour une bouteille de vin ne s’expliquent donc pas seulement par l’augmentation générale des prix
[2] Pecqueur Christophe, Moreau Christophe, Droniou Gilles, « Identités de genre et consommation d’alcool. L’évolution des pratiques festives juvéniles à travers les générations » in Agora débats/jeunesses, 2016/3 (N° 74), p. 39-53. Comme l'explique C. Pecqueur dans le chapitre « de l'alcool aliment à l'alcool psychotrope », les cadres associés à la découverte de l'alcool ont évolué au fil des générations, ce qui a eu un impact sur la perception du vin. Chez les séniors il a été découvert à table où il était là pour accompagner le repas. Le vin était un incontournable qui avait sa place dans la vie quotidienne au même titre que le pain (d'où l'expression d'"alcool-aliment" utilisée par C. Pecqueur). Son usage a ensuite évolué, notamment au fil de différentes campagnes de santé publique. Aujourd'hui les premières gorgées d'alcool ont généralement lieu dans un cadre festif. L'alcool est associé à la fête, à l'ivresse (c'est un « alcool psychotrope »).

La hausse des préoccupations environnementales se traduit notamment par un engouement pour les produits bio et locaux, notamment le vin

Avant d’aborder la question du vin bio, il convient de se pencher sur l’évolution des préoccupations environnementales en Europe. Ces dernières permettent en effet de mieux comprendre les différents mécanismes expliquant les transformations de la consommation de vin bio dans les 3 pays observés.

 

Les préoccupations environnementales sont en nette hausse

Parmi les Européens interrogés, plus de 8 sur 10 déclarent que le futur de la planète les préoccupe beaucoup (81%), une proportion en hausse de 8 points par rapport à juillet 2015. Cette hausse des préoccupations environnementales, notamment visible à travers les marches pour le climat de 2018 et 2019 ou encore la percée écologiste aux élections européennes[1] s’est aussi traduite par une transformation profonde des modes de consommation.

Dans les pays observés, près d’un habitant sur deux achète souvent bio

Concrètement, la consommation de produits bio est nettement en hausse par rapport à 2015, plus particulièrement en France. En détail, la majorité des Français déclare en acheter souvent (53%, +15 points), ainsi que la moitié des Allemands (50%, + 9 points) et que 2 Britanniques sur 5 (41%, +9 points). Par ailleurs, ils sont de plus en plus nombreux à trouver que ces produits sont meilleurs pour leur santé (63%, +6 points) et se déclarent de plus en plus être prêts à payer plus cher pour des produits qui contribuent à préserver l’environnement (63%, +6 points).

Malgré la hausse de l’intérêt pour le bio, les produits locaux séduisent toujours davantage

L’attrait pour le bio reste toutefois en retrait comparé à l’attrait pour les produits locaux. Dans les trois pays européens observés, plus de trois quarts des personnes déclarent qu’il est important pour eux de connaître l’origine et la provenance des produits alimentaires (77%, + 2 points) et 74% déclarent privilégier l’achat de produit qui viennent de leur région lorsqu’ils font leurs courses. Au-delà des modes de production, le critère de proximité est donc particulièrement important, notamment en France (88%).

Du bio pour les jeunes, et du local pour les séniors

A noter que les jeunes ont plus tendance à acheter bio (54% des moins de 35 ans) que leurs aînés (46% des 55 ans et plus) tandis que les plus âgés sont davantage portés sur les produits de leur région (79% des 55 ans et plus contre 68% des moins de 35 ans).

Par ailleurs, le profil des acheteurs de produits bio reste beaucoup plus marqué socialement (61% des cadres et professions intellectuelles supérieures déclarent en acheter souvent contre 38% des ouvriers et employés) que celui des acheteurs de produits de sa région (78% contre 68%).

Les préoccupations environnementales, principale raison d’acheter du vin bio

Parmi les raisons qui motivent le plus les Européens à consommer du vin bio, c’est le respect de l’environnement garanti par sa culture et son mode production qui est le plus cité (54%). Arrivent ensuite la curiosité (40% « pour essayer, tester ce produit ») et la volonté de valoriser les filières de production les plus équitables (35%). Le fait que ces vins soient meilleurs pour la santé (32%) ou de meilleure qualité (29%) sont finalement des arguments moins déterminants.

Les chiffres clés 

  • 81% des Européens interrogés déclarent être préoccupés par le futur de la planète (+8 points, 87% en France)
  • 48% déclarent acheter souvent des produits bio (+11 points, 53% en France)
  • 74% déclarent privilégier l’achat de produits de leur région (77% en France)

Résultat, pour boire « mieux », les Européens se tournent vers le vin bio

Si la consommation de vin a diminué, celle de vin bio a nettement progressé

Si la consommation de vin a plutôt diminué, les données du baromètre permettent de mesurer une forte progression de la consommation de vin bio au cours des six dernières années.  Concrètement, dans les pays observés, ils sont désormais près de 3 sur 10 à acheter du vin bio au moins de temps en temps (29%), contre seulement 17% en 2015 (+12 points en 6 ans).

D’ailleurs, si 24% de la population déclare boire « moins de vin » par rapport à il y a deux ans (contre 18% « plus de vin »), c’est l’inverse pour le vin bio, avec 20% de personnes qui déclarent en boire « plus » contre 12% « moins ».

A noter enfin que parmi ceux qui ont déjà acheté du vin bio, 20% privilégient généralement le vin bio sur le vin classique lorsqu’ils font leurs achats, et près de la moitié privilégient le vin bio au moins une fois sur deux (48%). 

Les Français, grands adeptes du vin bio

Sur les 3 pays observés, c’est en France que l’on consomme le plus de vin et que l’attrait pour le bio a le plus progressé. En toute logique, c’est donc en France qu’on retrouve le plus d’adeptes (et surtout de nouveaux adeptes) de vin bio. Dans le détail, 36% des Français achètent du vin bio au moins en temps en temps (+19 points par rapport à 2015) contre 27% au Royaume-Uni (+9 points) et 23% en Allemagne (+5 points).

Autre chiffre pour illustrer l’’engouement particulier de la France pour le vin bio : 27% des Français déclarent consommer plus de vin bio qu’il y a 2 ans (contre 10% « moins de vin bio »).

+ 2,90 € la bouteille par rapport à un vin classique

Les acheteurs déclarent dépenser en moyenne 13,90€ pour une bouteille de vin bio. C’est 2,90€ de plus que le prix moyen dépensé dans une bouteille de vin, qu’il soit bio ou non (11,0€), mais c’est surtout beaucoup plus qu’en 2015.  En effet le prix moyen dépensé pour une bouteille de vin bio a progressé de 5€ (contre +3€ pour le vin, qu’il soit bio ou non).

Le prix, un frein qui reste déterminant

Plus de deux tiers des personnes interrogées considèrent que le vin bio est plus cher que le vin non bio (69%). A titre de comparaison, ils sont un peu moins nombreux à estimer qu’il est plus respectueux de l’environnement (61%) et des producteurs (47%), et beaucoup moins nombreux à estimer qu’il est meilleur pour la santé (37%) ou plus authentique (34%).

D’ailleurs, sans surprise, le principal levier cité pour augmenter la fréquence d’achat de vin bio serait « un prix plus accessible » (34%, - 3 points), suivi par « des promotions plus attractives » (23%, stable). Au total, près de la moitié des personnes interrogées citent un de ces deux éléments parmi les éléments qui pourraient les faire consommer davantage (45%, 49% en France et au Royaume-Uni, 38% en Allemagne).

En Allemagne, une notoriété du vin bio en baisse, à surveiller

Mais le prix n’est pas le seul levier, car un prix est toujours jugé élevé quand on le trouve injustifié. Mieux informer les consommateurs est donc essentiel. D’ailleurs, les personnes qui n’ont jamais acheté de vin bio expliquent avant tout le fait qu’elles n’aient pas sauté le pas par leur manque d’information sur ce produit (38%, + 7 points), devant le prix, jugé trop élevé (36%, stable). 

Or, de nombreux progrès restent à faire concernant la diffusion de l’information sur le vin bio. En France, où la consommation de vin bio est relativement installée, 83% des habitants déclarent avoir déjà entendu parler de vin biologique (+8 points) ; en revanche, au Royaume-Uni et en Allemagne la notoriété du vin bio est assez limitée et en baisse.  Ainsi, en Allemagne seul un répondant sur deux décale qu’il savait qu’il existait des vins biologiques avant de répondre à l’enquête (50%, - 8 points) et au Royaume-Uni, ils ne sont même qu’une minorité à déclarer en avoir déjà entendu parler (43%, - 2 points).

Des achats surtout en grandes et moyennes surfaces mais aussi dans les cafés et restaurants

Les deux-tiers des acheteurs trouvent leur vin bio en grande et moyenne surface (66%, +1 point). Viennent ensuite les magasins spécialisés en vin / cavistes (25%, - 2 points), les producteurs et coopératives en circuit court (20%, - 3 points) puis les magasins spécialisés dans la vente de produits bio (19%, stable). L’achat sur internet reste limité (12%), mais est en nette progression par rapport à 2015 (+5 points). Enfin l’achat de vin bio au marché reste assez marginal (10%). La pratique d’acheter directement auprès du producteur est globalement plus répandue en France (24% contre 14% au Royaume-Uni et 17% en Allemagne), tandis que les achats en ligne y sont très peu répandus (6% contre 17% au Royaume-Uni et 16% en Allemagne).

Il convient également de souligner l’importance des cafés et restaurants parmi les lieux qui participent à l’essor du vin bio en Europe. Parmi ceux qui ont déjà consommé du vin bio, la plupart en ont déjà bu dans un café/bistrot (79%) ou au restaurant (92%). Au Royaume-Uni, près de la moitié des consommateurs de vin bio déclarent même privilégier le vin bio sur le vin classique au restaurant au moins une fois sur deux (45% contre 31% en France et 35% en Allemagne).

Du bio pour remettre le vin à l’honneur chez les jeunes

Alors que les jeunes achètent moins de vin que leurs aînés, ils achètent en revanche davantage de vin bio. Dans le détail, 42% des 18-24 ans et 37% des 25-34 ans déclarent acheter du vin bio au moins de temps en temps contre un quart des 35 ans et plus (25%). En effet, comme expliqué précédemment les jeunes se tournent davantage vers le bio, tandis que les plus âgés se tournent plutôt vers le local.  L’essor du vin bio est donc finalement une manière de remettre le vin à l’honneur, chez des jeunes qui ont eu plutôt tendance à lui préférer d’autres types d’alcool au cours des dernières décennies [2].

Les hommes achètent davantage de vin bio (31% au moins une fois par semaine) que les femmes (26%), toutefois, la différence hommes/femmes est moins marquée pour le vin bio que pour le vin « non-bio ». C’est là un signe de plus que le vin bio casse les codes classiques du vin et peut participer à démocratiser le vin auprès de nouvelles catégories de la population.

La moitié des cadres et professions intellectuelles supérieures déclare acheter du vin bio au moins de temps en temps (50%) contre un quart des ouvriers et employés (24%). Les différences en fonction de la catégorie socio-professionnelle sont très marquées, mais elles ne le sont finalement pas plus que pour le vin « classique ». Le vin bio ne semble donc pas davantage « réservé » aux plus aisés que le vin classique. 

Enfin, il faut mentionner les cas particuliers de l’agglomération parisienne et du Grand Londres, où respectivement 60% et 43% de la population déclarent acheter du vin bio au moins de temps en temps. L’offre de vin bio ne cesse en effet de se développer dans ces grandes villes, où jeunes et cadres sont surreprésentés.  

 

Les chiffres clés 

  • 29% des Européens interrogés déclarent acheter du vin bio au moins de temps en temps (+12 points, 36% des Français)
  • 27% des Français déclarent consommer plus vin bio qu’il y a deux ans
  • 42% des 18-24 ans achètent du vin bio au moins de temps

 


La bière bio, un concept qui se fait sa place en France

La bière bio fait globalement moins d’adeptes que le vin bio

Parmi les Européens interrogés, un peu plus d’un sur quatre déclare qu’il a déjà acheté de la bière bio (28%, 16% au moins de temps en temps). Cette proportion apparait relativement faible au regard de la part d’acheteurs de vin bio (48%, 36% au moins de temps en temps), d’autant que l’achat de bière bio reste globalement occasionnel (seuls 4% déclarent en acheter régulièrement, contre 12% « de temps en temps » et 12% « rarement »). 

L’attrait particulier pour l’alcool bio en France ne se limite pas au vin

Toutefois la percée semble assez bien amorcée en France, pays dans lequel elle fait le plus d’adeptes. En effet 4 Français 10 déclarent en avoir déjà acheté (39%, ­24% au moins de temps en temps) contre seulement 23% au Royaume-Uni et en Allemagne (respectivement 12% et 13% au moins de temps en temps).

Ainsi, alors que l’attrait particulier pour le vin bio en France pouvait paraître directement lié à son terroir (la France est le 2ème producteur de vin mondial derrière l’Italie[3]), on note que l’engouement des Français pour le bio (et notamment l’alcool bio) ne se borne pas au vin. On aurait par exemple imaginé une part d’acheteurs plus élevée en Allemagne - 1er producteur de bière en Europe - ou même au Royaume-Uni - 2ème producteur - qu’en France, qui se place seulement en 5ème position des producteurs européens [4]. Or c’est bien la France qui décroche la première place des acheteurs de bière bio – et de loin.

Le premier levier de consommation est la curiosité, juste devant les préoccupations environnementales

Alors que les premières motivations à consommer du vin bio sont liées aux préoccupations environnementales, pour la bière bio, c’est d’abord la curiosité qui joue comme un levier. En effet la première raison de consommer de la bière bio est d’«essayer, de tester» (44%). Le respect de l’environnement lié au mode de culture arrive seulement ensuite (38%), suivi de la volonté de favoriser des filières équitables (29%), de la qualité (24%) et du goût (23%).  Ces différences avec le vin bio montrent que la bière bio est encore considérée comme un produit « nouveau » voire « original » tandis que le vin bio est davantage entré dans les habitudes de consommation.

La bière bio s’achetant encore principalement en grandes et moyennes surfaces (62%), c’est probablement à travers l’offre proposée dans ce type de magasins que la consommation de bio pourra réellement se démocratiser. Il existe toutefois des différences importantes d’un pays à l’autre. En Allemagne par exemple, on achète plus souvent sa bière bio dans des magasins spécialisés en produits bio (29%) que dans les autres pays (21% en France, 17% au Royaume-Uni) tandis qu’au Royaume-Uni, 25% des acheteurs commandent par internet contre 17% en Allemagne et 8% en France.

Des consommateurs plutôt jeunes, mais surtout aisés

Au-delà des différences entre pays, on observe des différences marquées en fonction du profil, ainsi ceux qui achètent le plus de bière sont :

  • Surtout des cadres et professions intellectuelles supérieures : 47% déclarent en acheter (31% régulièrement) contre par exemple 29% des ouvriers et employés (16% au moins de temps en temps) et 18% des inactifs et retraités (9% au moins de temps en temps)
  • Plutôt des jeunes : 37% moins de 35 ans déclarent en acheter (27% au moins de temps en temps) contre 30% des 35-54 ans et seulement 21% des 55 ans et plus
  • Plutôt des hommes : 32% déclarent en acheter contre 25% des femmes

Les chiffres clés 

  • 16% des Européens interrogés déclarent boire de la bière bio au moins de temps en temps (contre 36% pour le vin bio)
  • 48% déclarent acheter souvent des produits bio (+11 points, 53% en France)
  • 74% déclarent privilégier l’achat de produits de leur région (88% en France)
 
[1] Aux élections européennes de 2019, les partis écologistes ont enregistré des scores en nette progression par rapport aux élections européennes de 2014. En détail, ils sont arrivés en deuxième position avec 20,5% des suffrages (+8,4 points) en Allemagne, en troisième position avec un score de 13,5% (+4,5 points) en France, et en 4ème position avec 11,8% de votes (+4,9% points) au Royaume-Uni.
[2] Baromètre santé de l’Inpes, 2005 et 2010[3] Chiffres 2019, OIV – Organisation internationale de la vigne et du vin
[4] Chiffre 2017, Statista**

 


Fiche technique : Enquête réalisée en ligne du 22 septembre au 8 octobre auprès d'échantillons représentatifs de la population âgée de 18 ans et plus dans chaque pays composé de 3 000 personnes interrogées : 1000 Français, 1000 Britanniques et 1000 Allemands.
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  • Amandine Lama Directrice de Clientèle, Département Politique et Opinion, Public Affairs
  • Salomé Quétier-Parent Cheffe de groupe, Public Affairs

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