Accélération, transformation, adaptation : le Luxe à l’ère de l’individu

Le World Luxury Tracking est l’étude internationale référente du marché du Luxe. Chaque année, cet observatoire étudie les tendances sur les marchés matures et émergents et permet aux marques de mieux comprendre les attentes des consommateurs. La dernière vague s’intéresse à 6 pays émergents : Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Thaïlande, Brésil et Russie et identifie 4 attentes majeures des consommateurs.

Auteur(s)

  • Françoise Hernaez Directrice Associée - Ipsos UU
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UNIQUENESS :
Se recentrer sur ses fondamentaux

On a assisté ces dernières années à une saturation du marché due à une stratégie de masse et à une course à l’occupation du terrain par les grandes marques de luxe.

Aujourd’hui, les consommateurs sont en attente d’exclusivité et de personnalisation à travers des produits authentiques et de qualité. 90% des répondants (+3pts vs 2014) déclarent qu’une marque de luxe doit « avant tout proposer des produits de qualité supérieure ». Ils sont également 79% à juger importante la possibilité de personnaliser son produit. Une attente particulièrement forte en Chine et en Thaïlande avec respectivement 90 et 88%.

La marque doit donc mettre en avant son histoire, son patrimoine et son savoir-faire. Elle doit prouver l’exceptionnalité de ses produits et travailler sur cette notion d’exclusivité.
Y-compris sur les segments de l’« affordable luxury » (Spade, Mansur Gavriel ou encore A-Esque) certaines marques ont su construire leur identité sur la qualité et l’exclusivité (des modèles phares vendus en nombre limité sur internet) ainsi qu’un storytelling fort.


ADVENTUROUSNESS :
Offrir une expérience inoubliable

La possession n’est plus un moteur principal pour l’achat de produits de luxe. Les consommateurs veulent rêver, s’échapper. 76% des répondants déclarent qu’en achetant une marque de luxe, ils souhaitent « vivre une expérience inoubliable » (+6 pts vs 2008). Encore une fois, on retrouve cette demande particulièrement présente en Chine et en Thaïlande (90% et 93%). Un changement progressif des mentalités largement influencé par la génération des Millennials qui constituent la majorité des fans de luxe en Chine – dont une majorité masculine - selon notre étude.

Cette attente d’expérience passe par un service d’exception, où tous les sens sont stimulés : 88% (+2 pts vs 2014) jugent que pour rester ou devenir leur marque de luxe préférée, il est essentiel d’améliorer le niveau de service. Dior l’a bien compris en ouvrant à Séoul son premier Café en partenariat avec Pierre Hermé.

Les marques cherchent également des aspérités ailleurs et s’ouvrent à d’autres territoires comme Louis Vuitton qui investit le Printemps sur le thème du voyage galactique, ou Chanel qui défile en associant « Cocobots » et univers de la data.

 

SEAMLESSNESS :
Faciliter le contact et fluidifier le parcours d’achat

Et si le parcours d’achat doit être une aventure inoubliable, il ne doit pas moins en rester le plus facile et fluide possible.

La stratégie e-commerce des marques de luxe doit impérativement être optimisée pour proposer un maximum de fluidité dans le parcours d’achat. Les fonctionnalités d’achat direct (via les réseaux sociaux, des partenariats…) doivent être développées et les plateformes de e-commerce améliorées. 41% des répondants achètent des produits de luxe online mais seulement 54% d’entre eux sont satisfaits de leur expérience, contre 80% en magasins.

Les délais d’attente ne sont également plus adéquats et doivent être minimisés. Les nouvelles approches de marques, comme Burberry qui rend disponible ses collections à la fin de chaque défilé, correspond à cette recherche de fluidité.

 

THOUGHTFULNESS :
Détenir une posture de réflexion et d’expertise visionnaire

Les consommateurs se tournent désormais davantage vers un luxe inspirant, intelligent. Il est de moins en moins perçu comme « un signe de réussite sociale ». Tout de même cité par 74% des répondants, cet item a perdu 5 points en moyenne depuis 2008, plus particulièrement en Corée (-11 pts) et au Brésil (-12 pts).
Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques de Luxe qu’elles soient plus éthiques et à l’écoute de leurs attentes. Cela se caractérise notamment par la création d’espaces de discussions entre consommateurs et experts, (Armani avec ses Tweet Talks ou encore Vogue avec son Fashion Festival).

On attend également d’elles qu’elles soient plus innovantes : 75% des répondants (+3 pts vs 2008) désirent « une offre créative, des produits audacieux ». Une attente très importante en Chine (89%), en Russie (87%) et en Thaïlande (90%).


« Nous remarquons avant tout la maturation rapide des marchés et notamment l’évolution de la Chine depuis la dernière vague de l’étude. Si l’appétit de luxe et l’attachement aux marques restent clés, les valeurs associées à la consommation du luxe ont considérablement évolué avec l’influence certaine de la culture Millennials. Nous retenons donc cette maturation accélérée qui représente plus d’opportunités pour les marques, mais aussi beaucoup plus d’exigences (sur la transparence qualité, sur l’expérience, sur les services, sur l’ouverture culturelle…) » souligne Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique d’Ipsos, qui pilote cette étude.

 

À propos du World Luxury Tracking

Cet observatoire en multi-souscription, mené dans 15 pays, s’appuie sur une méthodologie qui mixe enquête quantitative et planning stratégique. Lancé en 2007 en partenariat avec l’Association des Professionnels du Luxe, c’est est la première étude quantitative à l’échelle internationale qui explore et analyse les tendances contemporaines et prospectives depuis 8 ans. Grâce à la puissance de son historique, elle permet de suivre l’évolution des grands indicateurs de la consommation du luxe, auprès des populations les plus aisées. Chaque année environ 8000 individus sont interrogés. Le WLT réunit tous les secteurs du luxe que sont l’horlogerie, la joaillerie, la mode, la petite et grande maroquinerie, les vins et spiritueux, la beauté, la cosmétique, la maison…

Auteur(s)

  • Françoise Hernaez Directrice Associée - Ipsos UU

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