AUTOMOBILE : de l’émotion à la rationalisation, un équilibre à trouver…

L’automobile reste une expérience singulière et forte

Mercedes s’amuse avec les sensations pour offrir une campagne intense et viscérale en digital mais aussi en TV ; Peugeot confirme son positionnement sur la conduite émotionnelle avec ses dernières créations… les exemples ne manquent pas : l’automobile est plus que jamais présentée comme un objet émotionnel par les marques. Un discours qui trouve un écho positif dans les groupes qualitatifs réalisés auprès du lectorat des titres premium de Prisma ; les consommateurs sont en effet nombreux à nous rappeler que l’on n’achète pas une automobile comme on achète une baguette de pain ; qu’ils sont en demande d’expériences intenses et émotionnelles à la fois avec l’automobile mais aussi avec la marque. Le mythe automobile n’est donc par mort, malgré une crise tenace. Les stratégies promotionnelles doivent prendre en compte cette dimension, pour jouer à la fois la carte de l’accessibilité tout en valorisant la singularité de l’expérience.

L’évasion et l’apaisement dans le quotidien

Cette émotion se traduit par des leviers liés à l’évasion. Si les grands espaces avaient été délaissés après le Grenelle de l’environnement, les marques semblent peu à peu y revenir avec des mises en scène plus réfléchies, permettant de trouver un compromis entre émotion et réalisme. Toute la difficulté est alors de valoriser des arguments clairement différents et propres à la marque, pour transcender la communication de la catégorie.

Ce sont aussi des représentations apaisées qui sont utilisées par les constructeurs comme Toyota sur les véhicules électriques. Un apaisement vis-à-vis de l’environnement mais aussi vis-à-vis des autres urbains, notamment du fait de l’électrique. Des mises en scène plus douces et sécurisantes pour montrer une nouvelle harmonie : l’airbag pour piéton de Volvo étant emblématique de cette nouvelle approche apaisée.

Ne pas oublier l’expérience vécue de l’intérieur

Pour exprimer le ressenti et le vécu, les consommateurs soulignent qu’ils peuvent se projeter plus facilement dans les communications automobiles quand elles sont mises en scène du point de vue de l’intérieur du véhicule. La qualité et le réalisme de l’expérience du conducteur et passager sont de réels arguments commerciaux avec parfois des idées malines comme la démonstration de Mercedes avec des bannières animées par les prises de vue image par image depuis un véhicule… De nombreux dispositifs possibles pour aller vers une projection facilitée pour un consommateur qui se sent compris et surtout considéré.

Des approches tactiques : le bon argument, le bon moment, le bon endroit

Les constructeurs automobiles imaginent des dispositifs toujours plus interactifs pour entrer en contact avec les conducteurs et faire la différence. Aux Etats-Unis, Honda a par exemple repéré des tweets de conducteurs agacés de leur voiture pour mettre en scène les réponses des concessionnaires de façon personnalisée. Smart s’amuse des contraintes de la ville en proposant des essais journaliers à tout conducteur ayant sa voiture mobilisée pour cause de mauvais stationnement… Les stratégies sont donc approfondies pour réussir à capter l’attention d’un conducteur trop souvent sollicité, sans pour autant démystifier l’automobile.

Retrouver la valeur de l’automobile

Un paradoxe : si les groupes qualitatifs montrent le poids du mythe automobile intact, il n’empêche que le premier critère de choix dans nos bases quantitatives est le prix. Comment concilier entre une attente émotionnelle et gérer cette demande de prix compétitifs ? Comment réussir à faire la différence vis-à-vis des marques premium ? C’est tout l’objet de la seconde édition de cet observatoire automobile qui sera disponible à la rentrée prochaine.