Banque-Assurance : un coup d’avance

« Argent, bourse, banque, placement, économie, euro, richesse, trader, crise, spéculation… », voilà un florilège des termes qui viennent à l’esprit de nos concitoyens lorsqu’on leur dit « finance ».  « Les Français nourrissent un rapport particulier et compliqué au monde de la finance et à l’argent. Nous mesurons qu’il y a une histoire très spécifique de méfiance originelle. C’est une singularité française »,  souligne Brice Teinturier, Directeur Général Délégué, Ipsos France. La phrase du candidat à l’élection présidentielle François Hollande (« Cet adversaire sans visage, c’est le monde de la finance. ») est là pour nous le rappeler. « Pour l’opinion, la finance globalisée est perçue comme une chose qui vient nous déposséder de la maîtrise de notre avenir. Elle broie la souveraineté. Ajoutez l’idée à partir de 2008, qu’il y aurait une impunité de la finance, vous avez là quelques-unes des raisons qui expliquent sa mauvaise image dans l’opinion. Il y a également des attitudes qui renforcent cette distance, ajoute Brice Teinturier, les banques adoptent souvent une forme de justification, de défense. Ajoutée à la défiance systématique du consommateur français envers les institutions, les banques n’y échappent pas. »

Ces dernières suscitent spontanément 35% de confiance et 65% de défiance. Comment, dès lors, être mieux entendu et gagner en crédibilité pour reconquérir de la légitimité ? Un enjeu auquel tente de répondre Ipsos Trust, une nouvelle structure d’accompagnement dédiée à ces questions. « Notre objectif, résume Brice Teinturier, est de s’appuyer sur ce terreau de l’opinion publique pour aider les acteurs de la finance à construire un positionnement cohérent et des argumentaires audibles, perçus comme crédibles et légitimes. »

Quelles sont les nouvelles pistes pour construire la relation entre les marques et leurs clients ?

C’est la question à laquelle tente de répondre Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice Ad Trends & Insights, Ipsos ASI. Une problématique de communication attisée par « la difficulté de parler d’argent en France ». On parle de moins en moins directement d’argent, la thématique de la dette est omniprésente, la richesse jugée indécente, la finance stigmatisée... Françoise Hernaez-Fourrier souligne de surcroît « la perte d’influence des marques bancaires et d’assurances » en citant l’étude Ipsos Most Influential Brands, où l’on note qu’aucune d’entre elles n’apparaît dans le top 10 des marques ayant une influence positive et comptant dans la vie des consommateurs. L’experte, qui reprend les travaux de l'Observatoire Publicitaire Banque Assurance d‘Ipsos (4), pointe dans la foulée « un risque de commoditisation », autrement dit, de banalisation de la représentation des services bancaires et d’assurance. Un risque d’autant plus grand que les campagnes du secteur elles-mêmes ont tendance à caricaturer le vécu du consommateur. Difficile par ailleurs de se construire un territoire de marque. Quelles peuvent être les pistes de renouvellement ? Françoise Hernaez-Fourrier conseille aux acteurs du marché de s’inspirer d’études marketing transectorielles, de lorgner du côté des marques adeptes du smart branding qui accordent énormément de soin à l’accompagnement de leur clientèle, et communiquent de façon évènementielle et virale, à l’instar de Honda dans sa campagne #WantNewCar, pour nourrir leur capital sympathie et apporter de la différenciation. « Cette agilité entre virtuel et réel est attendue. C’est un registre où l’univers de la Banque-Assurance peut puiser d‘excellentes idées. Il faut montrer sa maturité et sa réflexion par rapport à une amélioration du service liée à l’évolution du big data. Les consommateurs sont très intéressés par la plus-value de service qui peut être développée. »

Les Français ont un problème avec leurs riches

Attraction et répulsion. Aussi bien détestés qu’enviés. Le rapport qu’entretiennent les Français avec les plus riches est truffé de paradoxes, comme le décrit Florence de Bigault, Directrice du développement, Ipsos UU. L’occasion de présenter Ipsos Wealth, une nouvelle expertise dédiée spécifiquement à l’étude des clientèles aisées. Qui sont-ils au juste ces affluents et mass affluents ? Et quelle image les Français ont-ils de cette minorité fortunée ?

« Ils la trouvent arrogante, égoïste, et méritante tout à la fois. La relation qu’entretient l’immense majorité de la population avec les riches est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît. Ils sont à la fois objet de désir et de ressentiment. Ils matérialisent autant l’injustice sociale que la réussite. En fait, les Français n’aiment peut être pas les riches mais, et c’est une bonne nouvelle, ils rêvent toujours de richesse ».

« Il est amusant de voir que lorsque nous demandons aux Français de définir un seuil de richesse, note Florence de Bigault, ils répondent en terme de revenu et non de patrimoine. Ils fixent ce seuil autour de 6 500 euros nets mensuels, ce qui représente 2 millions de Français environ. On est loin des 600 000 personnes qui gagnent plus de 90 000 euros par mois. »

Il y a là, peut-être, une opportunité pour le monde de la finance et pour les banques qui sont le relai accessible auprès des Français, de faire de l’enrichissement un grand projet collectif et pas seulement un rêve individuel. »

Le client prend le pouvoir : une opportunité à saisir

Les clients sont méfiants, veulent que l’on s’occupe d’eux et sont de plus en plus conscients de leur pouvoir. « Contrairement à ce que l‘on croit, la profusion des données individuelles ne génère pas chez la plupart des clients une crainte mais une exigence d‘individualisation accrue », souligne Dominique Lévy-Saragossi, Directrice Générale Ipsos France. « On le voit bien en interrogeant les personnels qui dans les banques sont confrontés quotidiennement à des clients arrivant après avoir construit leur propre expertise de la situation. » Nous voilà en face de consommateurs en passe de devenir de véritables adeptes du trade off et du yield marketing ! Si l’idée de prise de pouvoir du consommateur n’est pas neuve, elle est formidablement accélérée par cette « télécommande universelle » que nous avons désormais tous en poche, qu’il s’agisse de mobile ou de smartphone, l’outil permet de comparer les prix en temps réel, de régler des problèmes, d’avoir un avis d’expert… L’attente devient alors insupportable tandis que se développe un sentiment d’ubiquité.

De même que les acteurs du Net, l’idée du big data chez les consommateurs, suscitent désormais une demande de traitement de l’insatisfaction immédiate. « Nous sommes dans une nouvelle logique où, du fait des révolutions technologiques et des nouveaux entrants, la notion de service attendu par le consommateur a considérablement évolué. Prenez l’exemple de sites de vente en ligne tels qu’Amazon.fr qui sont en train de déplacer les standards de la relation client de manière phénoménale. Or, quand un certain nombre d’agents alternatifs commencent à distiller le message qu’il y a d’autres façons d’utiliser l’argent ou d’autres façons d’envisager ses rapports avec lui, les choses évoluent considérablement.

Aujourd’hui, tous les acteurs de l’économie réelle sont en retard par rapport à ça et proposent une expérience consommateur relativement dévaluée, en tout cas perçue comme telle. Le consommateur qui prend le pouvoir, c’est l’occasion d’entrer dans une logique où vous pouvez détecter des opportunités et apprendre beaucoup de vos clients. C’est à la fois un nouveau champ d’attentes et de développement. »