Observatoire Banque Assurance 2017 : Les marques face au défi de la visibilité

La 5e édition de L’Observatoire Ipsos Banque Assurance décrypte les dernières évolutions en cours dans le secteur financier. À travers une analyse des offres commerciales, des innovations et des campagnes de communication, le planning stratégique d’Ipsos met en lumière les différentes stratégies des marques pour se distinguer dans un environnement très compétitif, où la notion même de marque est aujourd’hui menacée de devenir invisible.

Observatoire Banque Assurance 2017 : Les marques face au défi de la visibilité

Auteur(s)

  • Jérémy Daumard Planneur stratégique senior, Ipsos Connect
  • Françoise Hernaez Fourrier Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect
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DES MARQUES DE MOINS EN MOINS VISIBLES

Une dynamique très attendue… qui se fait toujours attendre. Alors que le volet de la loi Macron sur la mobilité bancaire est entré en vigueur le 6 février 2017, et que la banque et l’assurance se caractérisent par une forte insatisfaction client, les usagers ne se sont pas précipités pour changer d’établissement. « Les acteurs du secteur ont multiplié les offres commerciales agressives, comme la gratuité des services de banque au quotidien, soutenues par des campagnes de communication, mais on n’a pas encore noté un taux de volatilité significatif parmi les clients », indique Jérémy Daumard, planneur stratégique senior chez Ipsos Connect.

Alors pourquoi les usagers n’ont-ils pas encore profité de la nouvelle facilitation de la mobilité bancaire ? « Dans cette période de forte concurrence, les marques se retrouvent de moins en moins visibles, avec une identité commerciale diluée et des communications qui manquent de singularité », analyse Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique chez Ipsos Connect.


Pléthore d’acteurs et d’offres commerciales

Tout d’abord, le secteur a été marqué, en 2017, par l’arrivée de néo-banques comme la britannique Revolut ou l’allemande N26. Des acteurs non bancaires sont également apparus. Le géant de la grande distribution Carrefour a lancé son premier compte courant vendu en rayon de supermarché C-Zam, via sa filiale Carrefour Banque. Orange, l’opérateur de télécoms historique, a récemment déployé sa banque mobile Orange Bank. Son rival Altice-SFR prépare son enseigne Altice Bank pour 2018.

Ce foisonnement commercial est accentué par le développement des places de marché bancaire, grâce aux nombreuses innovations des FinTechs. Comme, par exemple, l’agrégateur de comptes Linxo qui, avec sa plateforme Linxo Market référence les services financiers innovants d’autres acteurs. « En conséquence, l’offre commerciale du secteur bancaire apparaît de plus en plus en kit », déclare Françoise Hernaez-Fourrier. Une identité commerciale diluée à laquelle s’ajoute la difficulté à incarner la relation client, alors que le conseiller ne semble plus être le héraut par excellence d’une marque bancaire. Ainsi, selon l’édition 2016 de l’étude Ipsos Les 4 500 (Observatoire des modes de vie et de consommation des Français), 50 % de la population se déclare « pas gênée » de ne jamais voir son conseiller bancaire en personne…


Des communications moins visibles et moins singulières

Pour leurs communications, les acteurs de la banque et de l’assurance continuent à réduire la voilure avec des investissements média en baisse depuis plusieurs années. Si la télévision reste le média numéro 1, les créations qui en sont issues sont moins visibles, avec des scores de reconnaissance qui ont tendance à baisser depuis 2015. Une baisse présente dans l’ensemble des secteurs de communication mais qui est encore plus accentuée sur le secteur banque assurance où de nombreuses marques ont cessé d’utiliser des sagas publicitaires autrefois bien installées.  « Ces derniers mois, toutes les campagnes de communication ont adopté la même tonalité d’empathie et de bienveillance, après un positionnement plus interpellatif précédemment. » Par exemple, quand la Matmut prône la tolérance, Harmonie Mutuelle décline l’idée de bonheur et la MAAF a remplacé le fameux gimmick « Je l’aurai un jour » pour garder seulement « C’est la MAAF que je préfère » dans certains spots. « Résultat, très peu de marques émergent. Seules 3 à 4 sont spontanément présentes à l’esprit des clients. »

4 STRATÉGIES POUR GAGNER EN VISIBILITÉStratégies pour gagner en visibilité - Image 2017

La logique d’affirmation

La revalorisation du conseiller domine. Il fait rimer efficacité et humanité. Les innovations numériques sont considérées comme des outils lui permettant de magnifier la relation client. Les marques charismatiques deviennent des amies de leurs usagers et clament leur puissance de service. Dans leurs communications résolument rassurantes, elles recourent volontiers aux sagas, aux mascottes et aux ambassadeurs. Telle la très enjouée Cerise, égérie de l’assureur mutualiste Groupama.

La logique de spécialisation

Expertises et savoir-faire très pointus : les marques empiriques se spécialisent, grâce à leur expérience et leur forte connaissance des profils clients. Elles innovent, mais tout en restant dans le périmètre de leur métier de banquier ou d’assureur. On peut citer la Caisse d’Épargne qui s’affiche comme « la première banque des personnes protégées », via un spot TV remarqué mettant en scène une jeune femme trisomique, accompagnée dans son autonomie bancaire.

La logique de diversification

Il s’agit, pour les marques holistiques, de proposer aux clients des services innovants très variés, couvrant un champ élargi hors des compétences habituelles de la banque et de l’assurance, et s’intégrant dans les différents moments de vie des usagers. C’est par exemple NAB en Australie qui fait un partenariat avec un site de recherche de logement pour proposer un parcours d’achat immobilier complètement intégré entre le domaine financier et ce qui relève de la recherche de logement. En France, c’est ING Direct qui propose du coaching déco à la suite d’un crédit immobilier.

La logique d’intégration

Les marques agnostiques s’effacent derrière leurs clients pour adopter une position d’éclaireur plus que de décideur. Elles participent de fait à l’éducation financière des clients sur le chemin de l’autonomisation et privilégient la collaboration dans l’élaboration de nouveaux services. Il en est ainsi de CNP Assurances, qui crée une communauté de clients réfléchissant aux solutions de demain à travers la plateforme You & US.

En conclusion, selon Jérémy Daumard, « pour transformer la visibilité en acquisition de nouveaux clients, les marques doivent activer les leviers de la différenciation du bénéfice client, et de la pertinence de leurs produits et services ». Un double enjeu de différenciation et de pertinence au cœur des 4 grandes stratégies d’émergence analysées par cette nouvelle édition de l’Observatoire Banque Assurance.

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter Françoise Hernaez Fourrier et Jérémy Daumard !

 

* L’Observatoire Banque Assurance 2017 croise quatre types de méthodologie : une veille innovation sur les nouveaux services proposés par la fintech, l’assurtech et les néo-banques ; une veille des stratégies commerciales ; une analyse sémiologique des campagnes de communication plurimédia ; une mise en perspective de données de post-tests d’efficacité publicitaire.

 

Auteur(s)

  • Jérémy Daumard Planneur stratégique senior, Ipsos Connect
  • Françoise Hernaez Fourrier Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect

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