Banque / assurance : une année de communication mise en perspective

Quelle est la raison d’être de l'observatoire Ad Trends & Insights ?

Notre rôle au sein du département Advertising Trends & Insights est d'accompagner la réflexion des équipes quanti d'Ipsos ASI. Notre approche pluridisciplinaire en sémio, socio et média nous permet d'apporter un éclairage complémentaire sur la mesure d'efficacité publicitaire. Une part importante de notre activité se concentre sur ces mesures, en particulier du post test TV - en attendant que le digital révolutionne les stratégies de marque et la façon dont elles communiquent ! -. Nos méthodologies obéissent aujourd'hui à une logique très ‘consumer centric’ en tenant compte d'une consommation média toujours plus complexe, fragmentée, interactive. Il devient plus que jamais nécessaire d'avoir une réflexion sur tous les points de contact à un moment donné avec la marque. C'est l'un des buts de l'observatoire Ad Trends & Insights.

Une cartographie des prises de parole des marques de banque et d'assurance

Au sujet de l'observatoire dédié au secteur de la banque et de l'assurance, comment procédez-vous ?

Nous avons retenu une centaine de campagnes testées entre septembre 2012 et septembre 2013. Pour bâtir notre corpus, nous nous sommes appuyés sur différentes bases de données de veille relatives aux publicités plurimédia classiques et aux dispositifs digitaux. C'est le cas d'Ebiquity ou d'Adforum qui est une base participative sur laquelle les agences et les marques déposent et commentent les créations. Des sources auxquelles est venu s'ajouter le travail de veille de notre propre équipe de planners sur tous les dispositifs mis en place par les marques. Nous nous sommes livrés dans un premier temps à une vaste analyse sémio socio des campagnes publicitaires et digitales sur une période d'un an. Nous avons voulu observer comment banquiers et assureurs ont pris la parole, quels signes ils ont émis dans les médias, quelles activités ils ont eu dans les médias sociaux avec quels types de dispositifs, etc. Nous avons poursuivi notre étude par un important travail de tri réalisé à partir de notre base de données Ipsos ASI sur les scoring de notoriété et l'ensemble des items d'image. Nous avons cherché à quantifier les résultats quali, à voir ce qui se dégage en termes de tendances et d'évolution de territoires de marque, à mettre en perspective les leviers qui ont été actionnés et à juger de leur efficacité sur les consommateurs.

Existe-t-il d'autres secteurs qui pourraient être ainsi passés au crible ?

Nous produisons, et nous proposerons, des études sur tous les grands secteurs de consommation. Nous avons commencé à le faire sur la beauté et l'automobile. Nous venons de réaliser notre première étude dans le secteur de la banque et de l'assurance avec l'idée, à chaque fois, d'avoir ce scan sur un secteur sur un laps de temps donné. Un éclairage qui va nous permette ensuite d'affiner nos tests en nous appuyant sur une meilleure connaissance du contexte.

Mettre en perspective les leviers de communication et juger de leur efficacité sur les consommateurs

Les résultats seront connus le 20 novembre. Pouvez-vous lever un peu le voile ?

Globalement, nous remarquons une perte de vitesse des modes d’expression bancaires sur la vérité et l’engagement, qui avaient explosé après la crise financière de 2008. Je pense par exemple au discours vérité développé en réponse à la dimension critique de la part du consommateur et qui mettait en scène la franchise de « vrais gens » - comme dans la campagne BNP « Parlons vrai ». Je pense aussi au discours engagé qui aujourd’hui performe moins en terme d’impact, tellement il a été utilisé. Les promesses de d’utilité sociale et d’engagement à « réinventer la banque » (comme l'avait fait Caisse d’Epargne) nécessite des preuves fortes…, qui ne sont pas toujours là.  On note également qu’il y a pas mal de dénominateurs communs entre les stratégies des banquiers et des assureurs mais aussi des cartographies de tendances qui diffèrent. Ainsi, les territoires d'expression des assurances se placent encore beaucoup sur la communauté, alors que les banquiers restent encore beaucoup sur les discours de transparence.

Mais la principale tendance qui s’affirme actuellement dans la communication banque et assurance, c’est la proximité, doublée de la personnalisation. Une tendance en phase avec le développement des services sur mobile et l’essor des services directs. Ces acteurs directs sont par ailleurs très importants sur la période étudiée. Leur discours, assez atypique, vient obliger les autres à se repositionner et à faire évoluer leur façon de communiquer et booste les postures ‘consumer centric’.