Banque : hors de la satisfaction totale, point de salut

Plus de neuf clients du secteur bancaire sur 10 (92%) se déclarent satisfaits de leur banque principale.A première vue, le résultat est sans appel et semble témoigner de l’excellence de la qualité de services délivrée par les banques. A première vue seulement car la réalité est différente et plus complexe qu’il n’y paraît L’état des lieux dressé par IPSOS Satisfaction Clientèle dans le cadre de son enquête de satisfaction bancaire apporte des éclairages intéressants et bouscule pas mal d’idées reçues.en apparence positif se cache une grande hétérogénéité de résultats.

Premier enseignement, derrière ce score, toutes les banques ne sont pas logées à la même enseigne, loin de là.

Qu’on en juge : dans le palmarès établi par IPSOS, l’écart en satisfaction totale (% de clients " tout à fait satisfaits ") est proportionnellement de plus de X 2 entre la banque réalisant le taux de satisfaction totale le plus élevé (48%) et celle réalisant le taux de satisfaction totale le plus bas (23%). Et ce, dans un secteur que l’on considère (à tort) comme délivrant une offre uniforme !

Plus éloquent encore : l’écart en insatisfaction (% de clients " plutôt " et " tout à fait insatisfaits ") est proportionnellement de plus de X 4 entre la banque réalisant le taux d’insatisfaction le plus important (14%) et celle réalisant le taux d’insatisfaction le plus faible (3%).

Deuxième enseignement, si le secteur bancaire réalise dans l’ensemble des résultats positifs sur les dimensions relatives à l’accueil (accueil en agence et au téléphone, amabilité et disponibilité des interlocuteurs) les niveaux de satisfaction chutent fortement sur les dimensions relatives aux tarifs (niveau tarifaire et clarté des tarifs) et à l’attente (en agence et au téléphone). Là encore, les résultats sont extrêmement différents selon les établissements, les écarts en satisfaction totale varient dans des proportions impressionnantes selon les banques considérées.

Troisième enseignement, les banques (comme la plupart des entreprises dans d’autres secteurs) sont aujourd’hui contraintes à rechercher l’excellence en matière de qualité de service. En effet, dans un contexte de plus en plus concurrentiel, face à une clientèle de plus en plus exigeante et versatile, satisfaire un client ne suffit plus.Ou plus exactement, seule la satisfaction totale de la clientèle peut permettre à une banque de maximiser ses chances de conserver sa clientèle, voire d’intensifier son activité avec sa clientèle existante.

Illustration : si un client " tout à fait satisfait " se déclare certainement fidèle à sa banque dans l’avenir dans près de 8 cas sur 10 (80%), ce taux de fidélité certaine chute à seulement 23% au sein de la clientèle plutôt satisfaite ! La tendance est exactement la même en terme de recommandation : 75% des clients " tout à fait satisfaits " ont l’intention certaine de recommander leur banque à leur entourage, ce taux de recommandation certaine passe à 19% au sein de la clientèle plutôt satisfaite !

Et contrairement aux variations de résultats évoquées sur les thèmes précédents, l’ensemble des banques sont ici logées à la même enseigne. Hors la satisfaction totale, pas de salut.

Quatrième enseignement, le jeu semble très ouvert entre les banques et l’arrivée de banques étrangères sur le marché national risque d’intensifier les transferts de clientèle d’un établissement à l’autre.

Seuls 4 clients du secteur bancaire sur 10 (42%) se déclarent " certainement fidèles " à leur banque principale dans l’avenir, 70% de cet effectif fidèle étant constitué de clients " tout à fait satisfaits ".Hors ce socle de clientèle fidèle, près de 60% du marché est donc ainsi susceptible de passer à tout moment à la concurrence actuelle ou future du secteur.

Cinquième enseignement, un très faible nombre de critères explique la satisfaction de la clientèle du secteur.

Le suivi des dossiers, les tarifs pratiqués et l’accueil en agence et au téléphone contribuent à eux seuls à 93% de la satisfaction générale, les autres critères évalués n’apportant qu’une part d’explication résiduelle dans la satisfaction des clients. Ces résultats, comme la plupart de ceux délivrés par cet outil IPSOS, varient fortement d’une banque à l’autre. Si les principales priorités d’action sont vérifiées pour les différents établissements évalués, leur hiérarchie et leur intensité diffèrent.

Parmi les différents défis que doit relever le secteur bancaire en France, celui de la recherche de la satisfaction totale des clientèles est d’ores et déjà inscrit à l’ordre du jour des différentes directions marketing ou qualité. Dans un secteur de plus en plus mature sur le sujet, la compétition passe aujourd’hui inéluctablement par la recherche de l’excellence en matière de qualité de services (et complémentairement par la mesure régulière et comparative du phénomène).

L’outil mis en place par IPSOS s’est donc donné pour objectif le suivi continu des performances des différentes banques du secteur sur l’ensemble de ces dimensions.