Beauté & parfum : la génération Z redéfinit les codes
Chiffres clés de l'étude
- 95 % des hommes et 97 % des femmes se parfument
- 83 % voient les cosmétiques comme un moyen de se sentir mieux dans leur peau
- 60 % ont déjà acheté un produit de beauté après l’avoir vu sur TikTok
Les jeunes hommes se parfument davantage qu’avant : une révolution silencieuse
L’étude Cosmétique Mag x Ipsos bva révèle un changement profond dans les usages masculins :
- 95 % des jeunes hommes de 18 à 25 ans se parfument aujourd’hui, et plus d’un sur deux (55 %) déclare le faire davantage qu’il y a cinq ans,
- 63 % des hommes considèrent le parfum comme important dans leur vie de tous les jours,
- 74 % estiment qu’il leur permet d’affirmer leur personnalité.
Ce rituel, autrefois perçu comme féminin ou réservé à la séduction, devient un geste identitaire quotidien. Porté pour se sentir bien, pour se présenter au monde ou pour accompagner les moments clés de la journée, il devient un langage à part entière.
Beauté : la différence hommes-femmes se recompose
Hommes et femmes partagent désormais les mêmes gestes, mais pas les mêmes motivations :
- 83 % des jeunes voient la beauté comme un moyen de se sentir bien.
- 8 hommes sur 10 utilisent des soins pour le visage, les cheveux ou la barbe.
- 4 sur 10 se maquillent ponctuellement, souvent pour lisser le teint ou cacher une imperfection.
- Chez les femmes, les routines s’intensifient : 3,2 produits par jour en moyenne, jusqu’à 4,1 à 25 ans.
Le discours marketing, lui, reste genré : les contenus for him glorifient la performance, ceux for her prônent la douceur et le self-care.
TikTok, la nouvelle salle de bains mondiale
Réseau central de prescription beauté, TikTok a transformé le rapport des jeunes à la consommation. La salle de bains TikTok devient ainsi un média social, où l’on apprend, où l’on s’expose, et où se redessine la frontière du masculin et du féminin :
- Six jeunes sur 10 déclarent avoir acheté un produit beauté après l’avoir vu sur la plateforme, faisant du réseau chinois un espace d’apprentissage, de comparaison et de réassurance.
- Les contenus #GetReadyWithMe (prépare-toi avec moi) ou #SmellOfTheDay (le parfum du jour) construisent une culture du geste et de la recommandation.
- Les contrefaçons (“dupes” pour être cool), popularisés par les influenceurs beauté, symbolisent cette approche désinhibée de la consommation : on teste facilement, on compare, on partage.
Ce pouvoir de prescription se double d’un phénomène générationnel : les WomenZ s’en servent pour transmettre leurs routines skincare, quand les MenZ y découvrent les codes du soin et de la beauté du visage.
TikTok a également permis aux jeunes hommes de développer de véritables conversations communautaires autour du parfum, comme leurs pères le faisaient autrefois autour du vin.
À propos de Cosmétique Mag
Cosmétiquemag est le média de référence de l’industrie de la beauté, de la parfumerie et du skincare. Depuis plus de 30 ans, il décrypte les tendances, les innovations et les stratégies des marques qui façonnent le marché français et international. Reconnue par les professionnels, la rédaction allie expertise sectorielle et regard prospectif sur les mutations de la consommation beauté. Le magazine est dirigé depuis plus de 15 ans par Patricia Thouanel-Lorant.
À propos de cette enquête
Enquête Ipsos bva pour Cosmétique Mag menée du 13 au 21 octobre 2025 auprès de 1 000 jeunes, constituant un échantillon national représentatif de la population française âgée de 18 à 25 ans. Méthodologie complète disponible dans le rapport d'étude.
