Carré gagnant pour les marques : les 4 tendances 2014

Tendance « CASH » : réveiller le consommateur

Trouver les expressions fortes pour toucher les consommateurs blasés. Voilà le moteur principal de cette tendance en pleine émergence. Elle se manifeste notamment par un durcissement du ton de communication avec un discours très influencé par les « pièges », les « stunts », caractéristiques de la culture digitale, sur lesquels des grandes marques comme Mikado, Renault ou Nivéa ont misé. Les démonstrations sont plus « cash » et n’ont rien à cacher : le discours vérité est porté à son paroxysme comme le démontre Jean-Claude Van Damme pour Volvo. Le ton se fait de plus en plus rude en nous offrant des portraits moins angéliques des consommateurs, voire des anti-héros comme le couple sadomasochiste d’E.Leclerc ou les personnages prônant un Noël totalement égoïste pour la chaîne de magasins chics britanniques Harvey Nichols. Ce discours « cash » est particulièrement porteur quand il est alimenté par des preuves concrètes du service et clairement rattaché à une valeur ajoutée spécifique de la marque.

Nivéa	E. Leclerc	Harvey Nichols

Tendance « ME » : parlez-moi de moi !

On assiste au renouveau d’expressions fortes qui se traduisent parfois par la théâtralisation du moi tout puissant. Dans cette démarche très consumer centric, on joue avec audace sur le désir de l’objet. Les jeux sur les formes, les couleurs, le regard se multiplient comme l’illustre à merveille la campagne « Eye beams » de Kenzo, mais aussi des campagnes qui choisissent des expressions fortes et simples comme la danse avec Puma et Evian, ou encore des expériences sonores originales comme Hermès et Giorgio Armani. Des séquences émotion très appréciées des consommateurs selon les études menées. Cette prééminence de la personne se renouvelle également autour de l’extimité, autrement dit le désir de rendre visibles certains aspects de soi jusque-là considérés comme relevant de l’intimité. L’intime devient visible et le discours marque / consommateur plus proche d’une communication entre personnes. Cette multiplication des références à la personnalisation donne également lieu à des dispositifs où le consommateur accepte de se dévoiler. C’est le cas de Nutella et de Coca-Cola. Sur les réseaux sociaux, les marques ont elles aussi tendance à devenir des personnes, disponibles et réactives (parfois même en conversation entre elles !).

Kenzo	Armani	Nutella

Tendance « NICE » : les marques proches et bienveillantes

Dans un contexte de blurring et de perte de repères généralisée, les marques rassurent, cajolent un consommateur en quête de douceur, d'accompagnement, de relation durable. Leur discours est sweet. Il s’ancre davantage dans le passé comme le montrent les campagnes Chanel, Perrier, BNP. Il y a cette idée de partage d'une histoire commune qui est rassurante. Les marques avec plus d’humilité nous apportent également une dimension servicielle. Les campagnes IBM, Kit Kat, Nivéa incarnent bien cette tendance à nous encourager, nous accompagner et nous faciliter la vie. C’est la smart attitude. Cette forme de présence et de réassurance induit une nouvelle expérience de marque. Le consommateur est dans une relation partagée avec elle. Les marques tentent de faciliter la connexion en créant des dispositifs originaux. C’est la désormais fameuse campagne Milka multiprimée au Cristal Festival. Une certaine douceur très porteuse selon les études Ipsos ASI, où la confiance se dessine comme une valeur clé, à condition qu’elle s’appuie sur des preuves concrètes.

BNP	IBM	Kit Kat

Tendance « COOL » : l’art du lâcher prise

Dans un écosystème marque/consommateur bouleversé, on constate une volonté de prôner la détente et un mode de relation et de consommation plus cool. Certaines marques comme Poulain, Pulco, mais aussi Nescafé et Justin Bridou proposent ainsi de déconnecter et retrouver une relation sociale plus authentique et conviviale. Les marques qui se positionnent sur cette cool attitude, instaurent aussi une culture du lâcher prise. Certaines font preuve d’autodérision dans leur communication comme Kinder Bueno. D’autres font le choix d’un lâcher prise associé au crowdsourcing, en jouant avec leurs codes. A l’instar de Mc Donald’s ou de Mercedes, elles invitent les consommateurs à co-créer leurs campagnes avec des dispositifs dédiés. L’annonceur garde le contrôle sur le dénouement mais parvient à impliquer l’internaute dans sa stratégie. La co-création des campagnes devient ainsi un véritable levier de production. Afin de susciter l’adhésion aux marques sur les réseaux sociaux, les annonceurs n’hésitent pas à se mettre au second plan derrière un artiste et son clip - c’est le cas de Pepsi entré dans le top ten des vidéos les plus vues ou à mettre en scène des « mèmes » comme l’a fait l’opérateur télécom Three et son « moonwalk du poney », là aussi un gros succès de partage de la vidéo. Devenir cool représente donc tout un travail de long terme pour entrer dans une logique conversationnelle et développer une nouvelle agilité… Une posture gagnant-gagnant porteuse pour 2014.

Nescafé	Mc Donald’s	Three