Co-créer, co-produire l'innovation : comment associer consommateurs et acteurs de l'entreprise au développement de nouvelle idées de communication et de nouveaux discours ?

Tout change, profitons-en !

Nous sommes dans une société de l'hyperchoix... Le consommateur a beaucoup de tentations, alors que son pouvoir d'achat est en régression. Il dispose d'une information abondante et se trouve fortement alerté sur un grand nombre de sujets.

La manière de toucher les consommateurs évolue également. Tout est média : street marketing , espaces éphémères, restaurants événementiels... La société est totalement publicitaire (et pas seulement « post-publicitaire », comme l'indiquait le sociologue Benoît Heilbrunn

Le consommateur est de plus en plus acteur de sa consommation. Procter & Gamble, qui a amorcé un certain nombre de tendances, a lancé aux Etats-Unis Tremor et Vocalpoint, sites dédiés aux mères de famille qui essaient des produits et en parlent.

Le consommateur est devenu multitâches et consomme différents médias en simultané.

La nature de la relation entre la marque et le consommateur est en train de profondément changer. A New-York, Ikea a décidé d'habiller des espaces publics avec ses propres produits (un hamac entre deux cabines téléphoniques, par exemple).

L'enjeu porte aujourd'hui davantage sur la qualité et le contenu de la relation que sur l'existence de cette relation. La relation a une tonalité différente via la bouche-à-oreille. Un consommateur curieux et avide souhaite une relation d'adulte à adulte avec la marque.

Il faut créer une connivence via un discours qui va donner envie d'entrer en contact avec la marque. Ce que nous cherchons consiste à trouver le discours qui fera ressentir au consommateur cette connivence et déclenchera son désir pour l'innovation.

Nous cherchons à analyser le discours de désir des consommateurs. Ainsi, la communication doit devenir un stimulus pour produire la réaction recherchée.

Pourquoi tester des idées de communication ?

Comment faire ?

Communiquer sur une innovation ne consiste pas seulement à reproduire une plateforme marketing. Il s'agit de choisir un angle et une approche pour parler de cette innovation et maximiser les investissements de lancement : « à quoi sert-il de faire, si on échoue dans le faire savoir ? » Quand on teste des exécutions publicitaires, il est souvent trop tard. Si la stratégie (l'angle de discours) est mauvaise, l'exécution n'y changera rien.

Il faut profiter du regard acéré du consommateur et le faire travailler avant de le rencontrer. Le rôle de l'institut est d'être le passeur entre le discours de l'innovation et la réaction du consommateur à l'égard de cette innovation. Il s'agit de changer le regard de l'entreprise sur son innovation par rapport au consommateur. L'approche itérative Ad Lab ® donne lieu à l'utilisation de techniques de créativité et d'exemples d'autres secteurs pour créer du contenu.

Les acteurs en présence

Cette approche conduit à mettre en place une task force client de 7 à 8 personnes de différents secteurs de l'entreprise (marketing, étude, communication), les porteurs du projet et l'agence (commercial et planneur).

Les « passeurs » animent les groupes et les sessions de debrief et de retravail avec la task force . Enfin, les consommateurs sont réunis au sein de quatre groupes avec une cible homogène.

En fin de session de retravail, il est possible d'intégrer un « roughman » qui va mettre en image les idées de communication produites.

Ad lab ®

• Une semaine avant l'ad Lab

Un atelier d'écriture vise à construire trois ou quatre concepts de communication avec la task force.

• 1er jour

Deux groupes exploratoires partent du homework des consommateurs. On engage une phase d'exploration des concepts.

• 2ème jour

Il est procédé à un débriefing et à une analyse complète des groupes conduite par les consultants Ipsos et la task force. Un atelier de réécriture des concepts utilise des techniques de créativité spécifiques.

• 3ème jour

Un groupe de consommateurs explore les concepts de communication. Il est procédé à un débriefing et à un éventuel retravail des concepts. Un dernier groupe d'exploration termine le travail.

Quelques enseignements de nos sessions

Face à un consommateur mature, dire une partie de l'innovation va générer de la curiosité et de l'envie. Par ailleurs, l'approche permet aux passants d'envisager l'innovation non seulement via le discours, mais aussi par les médias utilisés. Il est nécessaire de penser à utiliser la créativité en termes de média.

A Sao Paulo au Brésil, des affiches pour une marque leader en matière de crèmes solaires ont été conçues de telle sorte qu'un curseur permet de faire bronzer une jeune femme allongée selon l'intensité de la crème choisie. Ce type d'idée crée une nouvelle relation à la marque très intéressante.

Il convient de réfléchir à la cible sur laquelle on veut tester le discours. Il faut utiliser les études de typologie existantes et isoler des cibles spécifiques : créer des communautés de fans ou d' early adopters . Enfin, il ne faut pas hésiter à solliciter le consommateur en le laissant produire. Par exemple, des concours de création publicitaire organisés par certains médias aux Etats-Unis.