Comment élaborer de nouvelles stratégies de marque pour assurer la réussite de cet engagement et éviter le dégagisme ?
Contexte de polycrises, évolutions technologiques ultra-rapides, nouvelles attentes des consommateurs sur les initiatives écologiques et sociales des entreprises, pression du dégagisme : les marques qu’elles soient globales, locales ou patrimoniales, sont confrontées à de multiples défis pour s’engager sur des causes et s’assurer l’attachement de leurs clients. « D’après notre étude Global Trends 2023, 80% des individus considèrent qu’il est normal pour une marque de soutenir une cause, tout en poursuivant ses objectifs économiques », indique Benoît Tranzer, directeur global Brand Health Tracking chez Ipsos. Comment parvenir à cette ambition sans être dégagé ?
Intégrer les exigences socio-environnementales dans les stratégies globales
La profitabilité durable des entreprises n’est possible que si leur développement prend en compte les objectifs écologiques et sociaux, au même titre que les objectifs purement économiques.
Un alignement de l’interne à l’externe
Ces objectifs doivent impliquer toutes les parties prenantes, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise. « Tout durable, notre stratégie groupe transforme notre entreprise autour de deux axes, énonce Christiane Zelus, directrice globale de la marque Michelin. Le premier, celui de nos activités, vise à générer jusqu’à 30% de notre chiffre d’affaires en dehors du pneu, d’ici 2030. Le second concerne nos engagements People et Planet vis-à-vis de nos salariés, de nos clients et de l’environnement. »
L’humain au centre des stratégies
Exemple avec Orange qui réaffirme sa mission d’acteur responsable de la révolution digitale. Claire Collet, directrice de la stratégie marque de l’opérateur de télécommunications, explique : « Nous plaçons l’humain au cœur de la technologie, en développant des produits responsables, mais aussi en sensibilisant les consommateurs aux dérives du numérique. » Ainsi Orange a conclu des partenariats avec les Fédérations Françaises de Rugby et de Football pour faire de la prévention auprès des jeunes joueurs sur le temps passé devant les écrans ou le cyberharcèlement.
Activer un brand management plus agile
Une écoute en temps réel des consommateurs
Dans ce contexte de transformations et d’accélérations, le métier d’accompagnement en stratégie de marque évolue fortement. Arnaud Caré, directeur Brand Health Tracking chez Ipsos France, souligne : « Nous ne validons plus des thèses marketing pré-établies selon un plan dans la durée. Au contraire, nous écoutons en temps réel et de façon plus fine les consommateurs, afin d’analyser leurs multiples évolutions. »
L’approche Attentes/contexte/empathie
C’est pourquoi, pour permettre à ses clients une meilleure compréhension des marchés et des consommateurs, Ipsos a développé une nouvelle approche autour de trois dimensions. Il s’agit de façonner les attentes des individus sur la marque, d’analyser le contexte macro et micro dans lequel ils interagissent avec elle, et enfin de leur manifester de l’empathie avec des solutions concrètes à leurs réalités de vie.
Guider l’expérience de marque à partir des attentes de demain
L’anticipation des attentes
L’expérience de marque dépend des attentes spécifiques que les consommateurs ont sur la marque. Il convient donc de détecter les signaux faibles le plus tôt possible, afin de pouvoir proposer une expérience de marque qui suscite un attachement fort chez les consommateurs et la préserve du dégagisme. « Au sein de Movin’On, laboratoire de réflexion et d’innovation, nous travaillons avec nos nombreux partenaires publics et privés sur la mobilité durable de demain », confirme Christiane Zelus (Michelin).
La co-construction des marques
Depuis l’essor des réseaux sociaux, les consommateurs s’approprient encore plus les marques, leur ajoutent des valeurs inattendues, en tirent des usages inédits. Ils participent de la sorte à la co-construction des marques, d’où encore une fois l’importante de l’écoute fine de leurs attentes. Claire Collet témoigne : « En janvier dernier, Orange a lancé avec Make.org une consultation citoyenne sur le numérique responsable et notre rôle d’opérateur. Nous avons recueilli 6 000 contributions et 2,6 millions de votes pour les départager. »
L’écoute en continu des consommateurs, la prise en compte de leurs attentes et la création de nouveaux liens avec eux ouvrent la voie à une croissance durable pour les marques.
