Comment les marques ont eu et peuvent avoir une incidence significative sur les mouvements de notre société ?
Les marques s’impliquent de plus en plus à travers leurs démarches RSE dans des causes environnementales et sociétales. « Être une marque engagée » est devenu une injonction. La marque américaine Patagonia fait figure de pionnier : dès sa fondation en 1972, le fabricant de vêtements et d’équipements de plein air a fait le choix de se développer, tout en agissant en faveur de la protection de la nature. Ce n’est pas le cas de la plupart des organisations et aujourd’hui, le choix de la cause à défendre, sa mise en oeuvre et ses résultats sont scrutés par les parties prenantes en quête de sens. Comment adopter la bonne stratégie et éviter les soupçons de green washing ou de woke washing ?
Deux leviers pour renforcer l’authenticité de l’engagement
La renonciation à des opportunités de marché
S’abstenir de faire des ventes dans des périodes clés est considéré comme une initiative sincère pour ne pas ajouter à la surconsommation. Par exemple, le site de mode de seconde main Vestiaire Collective ou la plateforme d’articles électroniques reconditionnés Back Market boycottent le Black Friday.
La prise de risque
Embrasser une cause controversées en termes d’image et de réputation, étaye l’authenticité de la démarche. Quand Nike lance sa campagne-anniversaire « Just do it » avec pour visage le footballeur américain Colin Kaepernick, supporteur du mouvement Black lives matter, l’équipementier sportif affirme son soutien à cette cause très clivante, outre-Atlantique. Il suscite le rejet d’une partie des consommateurs, certains allant jusqu’à brûler leurs baskets Nike, mais il rallie aussi de nouveaux clients qui lui sont reconnaissants.
Lorsque la cause est risquée, elle peut ne pas nécessairement concerner l’activité de la marque. Aux États-Unis, plusieurs entreprises telles Starbucks, Levi’s, Uber ou Airbnb ont pris position en faveur du droit à l’avortement, une question qui divise profondément les Américains. Cet engagement a été perçu comme authentique avec pour conséquence le rejet de ces marques par les pro-life, mais un attachement plus fort de la part des pro-choice.
L’impact de l’engagement sur les causes défendues
Le besoin de preuves
Le prochain enjeu pour les marques engagées est de mesurer leur impact sur les causes défendues. Les consommateurs demandent des preuves. Les entreprises doivent donc mettre en place des indicateurs : indicateurs sur leurs processus de production et de distribution écoresponsables, mais aussi sur l’impact à l’égard des minorités qu’elles soutiennent à travers la cause, ce qui est le plus difficile à évaluer. L’engagement aide-t-il vraiment ces minorités dans la société ?
Attention à la stigmatisation…
Cet impact peut s’avérer contre-productif et nourrir les stéréotypes, même aux yeux des groupes défendus. C’est ce qui est arrivé à Decathlon avec la communauté musulmane, en 2019. La marque au logo bleu a finalement décidé de ne pas mettre en vente son hijab de running, après les nombreuses réactions négatives. Certaines émanaient des musulmans qui se sont sentis stigmatisés, Decathlon étant jugé comme non légitime, selon eux, à leur apporter son soutien.
Oui les marques peuvent s'engager dans la société si leur engagement représente une conviction et pas uniquement un moyen pour vendre plus.
Le cercle vertueux de l'engagement des marques est possible si celui-ci est inscrit dans la raison d'être de l'entreprise, et ceci afin que toutes les parties prenantes puissent considérer cet engagement comme de la création de valeur. Maintenant, il s'agit pour les entreprises de pouvoir évaluer leur impact sur la cause qu'elles sont censées défendre !
