Comprendre ce qui motive les discussions des consommateurs sur internet
Le monde change, et un nouveau type de consommateur automobile apparaît : celui des "millennials" (ou génération Y, ces jeunes nés entre 1980 et les années 2000). Ils représentent aujourd'hui 28% des ventes de voitures neuves et leur façon d’acheter est bien différente de leurs prédécesseurs. 95% d’entre eux achètent leurs voitures en ligne, 63% se rendent chez deux concessionnaires au moins et ils utilisent les réseaux sociaux en moyenne 43 fois par jour. Juste derrière eux figure la génération Z, encore plus connectée.
QUELLES EN SONT LES CONSÉQUENCES ?
Avant tout, cela signifie qu’il est plus que jamais indispensable pour les constructeurs automobiles d’adopter les réseaux sociaux et de comprendre en quoi leur nature muliticanal peut contribuer à accroître leurs ventes. Cela signifie également que les constructeurs automobiles et leurs agences doivent continuer à améliorer la qualité de leurs publications, afin de transmettre des informations, images et messages adaptés via les bons médias, au bon moment et aux bonnes personnes. Enfin, et c’est tout aussi important, cela signifie également que les constructeurs et leurs agences doivent mettre au point des indicateurs plus concrets et stratégiques de l’efficacité de leur action sur les réseaux sociaux.
NE PAS S’ARRÊTER AUX ÉMOTIONS DES CONSOMMATEURS
Historiquement, les marques se sont toujours concentrées sur la confiance des consommateurs, leur accessibilité et leur activité pour évaluer leurs performances en ligne, en se posant les questions suivantes : « Quelle image les gens ont-ils de la marque ? », « Combien d’amis, de "J’aime" et de commentaires la page de la marque compte-t-elle ? ». Si ces indicateurs peuvent constituer des ICP intéressant pour les community managers et responsables marketing spécialisés dans les réseaux sociaux, nous sommes convaincus que le facteur essentiel pour parvenir à augmenter ses ventes est de comprendre ce qui motive le consommateur dans son comportement et ses conversations en ligne et qui le conduit à effectuer un achat.
L'ARRIVÉE DE CENSYDIAM
Depuis plus de trente ans, le système Censydiam(1) aide les constructeurs à comprendre les émotions et besoins profonds des consommateurs. Censydiam couvre plus de cinquante catégories et permet aux constructeurs de communiquer avec les consommateurs et d’être invités dans leur vie de tous les jours. Les huit principales motivations de Censydiam s’appuient sur les dimensions personnelles et sociales établis par Freud et Adler. C’est toutefois la granularité et la cohérence globale du modèle Censydiam qui en font l’un des outils les plus efficaces du marché pour aider les marques à saisir et à comprendre les véritables motivations des consommateurs. L’année dernière, au cours de la Greenbook IIEX Conference, nous avons montré comment d’importantes quantités de données issues des réseaux sociaux pouvaient être codées à l’aide du système Censydiam dans la catégorie concernée. 250 000 conversations sur les réseaux sociaux ont été codées par une machine avec une précision de 90 %, ce qui prouve que ce type de codage peut être réalisé à grande échelle. Cette étude a également démontré le pouvoir de prédiction des discussions sur les réseaux sociaux, qui permet d’identifier quelles motivations spécifiques ont conduit les consommateurs à effectuer un achat dans cette catégorie.
LEXUS NX VS. ACURA RDX
En avril 2015, nous avons utilisé le système Censydiam pour exploiter les données des réseaux sociaux dans la catégorie automobile, en choisissant deux modèles populaires du secteur en pleine croissance des SUV compacts de luxe. Nous cherchions la réponse à ces trois questions :
- Comment Lexus et Acura assurent-ils la promotion de leurs modèles NX et RDX sur les réseaux sociaux ?
- Qu’est-ce qui motive les discussions en ligne des consommateurs sur ces deux modèles et les incite à les acheter ?
- Comment ces informations peuvent-elles être intégrées à la stratégie de communication des marques Lexus et Acura 360o pour augmenter leurs ventes ?
LE POSITIONNEMENT DE MARQUE VIS-À-VIS DES DISCUSSIONS DES CONSOMMATEURS
Il nous est tout de suite apparu évident, via le système Censydiam, que Lexus et Acura avaient chacun un positionnement de marque unique et pertinent. La communication de Lexus fait appel au désir qu’a le consommateur de « se mettre en valeur » tandis qu’Acura s’appuie davantage sur« l’expérience ». Les discussions en ligne de consommateurs concernant ces deux modèles portaient sur ces mêmes ressentis, ce qui indique que la communication des marques s’est avérée efficace sur le public visé.
Toutefois, en analysant les mêmes discussions en ligne de consommateurs séparément pour chaque étape du parcours d’achat (découverte, réflexion, achat), un élément très intéressant est apparu.
CE QUE NOUS AVONS DÉCOUVERT
Les motivations exprimées par les consommateurs au cours des étapes de découverte et de réflexion ne sont pas forcément celles qui ont motivé l’achat effectif. Au moment de décider d’un achat, les émotions entrant en jeu s’avèrent bien plus nombreuses.
En d’autres termes, un consommateur peut avoir envie de « se mettre en valeur » lorsqu’il réfléchit à l’achat du Lexus, mais au moment de prendre une décision sur le modèle à acheter, d’autres motivations comme la « sécurité », la « prise en charge responsable » et le « plaisir de conduite » entrent également en jeu.
Il est bien établi qu’un positionnement clair, unique et adapté à une motivation spécifique d’achat est essentiel pour se démarquer et intéresser les consommateurs. Il est indispensable pour une marque de cibler sa communication et d’attirer l’attention du public. Cependant, à la suite des études menées par Ipsos, nous savons désormais que satisfaire une multitude de sentiments peut influencer les clients dans leur prise de décision, et par conséquent contribuer à augmenter les ventes. En d’autres termes, tout au long du parcours d’achat, les marques doivent également prendre en compte le nombre de points de contact motivationnels dont elles disposent avec les clients visés. Les marques, en tant qu’éditeurs de contenus, ont besoin que leurs véhicules élargissent le message primaire transmis par les marques sans en compromettre l’orientation stratégique centrale.
Au cours de la présente étude, nous avons déterminé que Lexus pouvait augmenter ses ventes en élargissant sa communication pour y inclure les concepts d’« expérience » et de « sécurité » auprès des consommateurs dans l’étape d’achat, et qu’Acura pouvait faire de même en intégrant les concepts de « prise en charge responsable ».
Par conséquent, si leurs communications publicitaires doivent continuer à être centrées sur une motivation unique (« se mettre en valeur » pour le Lexus NX et l’« Expérience » pour l’Acura RDX), il est important de comprendre que les consommateurs continueront à discuter de la marque en évoquant d’autres motivations tout au long de leur parcours d’achat. Il appartient donc aux marques de décider si oui ou non elles souhaitent intervenir dans ces discussions en donnant accès à des contenus pertinents.
L’intérêt des réseaux sociaux réside dans la possibilité d’utiliser différents médias pour atteindre les consommateurs à différentes étapes de leur parcours d’achat, et d’adapter les communications aux émotions ressenties par les consommateurs tout au long dudit parcours.
Avant d’investir davantage dans les réseaux sociaux, posez-vous les bonnes questions :
- Savez-vous vraiment comment les gens parlent de votre marque et de vos modèles sur internet au cours des différentes étapes de leur parcours d’achat ?
- Avez-vous tiré profit de ces informations pour adapter vos campagnes ciblées sur les réseaux sociaux à votre stratégie de communication globale afin d’accroître vos ventes ?
1Censydiam est une approche marketing centrée sur les consommateurs et leurs besoins profonds. L’idée : comprendre les motivations humaines qui fondent les liens avec les marques, tous secteurs et toutes aires géographiques confondus. En savoir plus sur Censydiam
