Existe-t-il encore un potentiel d'innovation lorsque les besoins des consommateurs sont largement satisfaits ?

L'un des rôles essentiels d'une étude de marché consiste à identifier des besoins non satisfaits et à déterminer des opportunités d'innovation capables de combler ce vide, et ce de manière rentable. Cependant, il est de plus en plus difficile d'identifier des opportunités sur les marchés matures et dans les catégories de produits les plus populaires, comme les produits de grande consommation à forte rotation, car les besoins des clients sont déjà largement satisfaits.

Auteur(s)

  • Mathilde Guinaudeau Directrice innovation, Ipsos Marketing Quanti
  • Louis Rougier
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"Le fait que nous disposions d'une marge de manœuvre a priori très restreinte signifie-t-il que l'innovation n'est plus envisageable ?"

Réfléchissons à la question sous un angle différent...

1- PRENDRE UN PEU DE RECUL

Si toutes les grandes opportunités de croissance ont été exploitées dans une catégorie de produit, creuser plus loin pour accroître notre compréhension pourrait s'avérer défavorable, car à terme, cela pourrait créer des concepts anecdotiques et des marchés de niche.

À l'inverse, prendre du recul et tenter d'élargir sa vision représente un vrai potentiel. Avoir un champ de vision plus étendu peut aider à identifier les opportunités qui se trouvent en dehors d'une certaine catégorie, mais qui peuvent être reliées à celle-ci.

Par exemple, à la fin des années 90, le marché de la téléphonie mobile était déjà bien établi. Les besoins manifestes avaient été comblés et les attentes directes des clients concernaient des améliorations mineures en rapport avec le poids et l'ergonomie des appareils. Mais en 2000, Sharp et Samsung ont commercialisé une innovation qui n'aurait jamais vu le jour sans une discussion de groupe menée dans le cadre d'une approche « éloignée » : un téléphone portable muni d'un appareil photo intégré. À l'époque, une fonction appareil photo n'était pas considérée comme un « besoin » direct lié aux téléphones portables, mais plutôt comme un souhait plus vague s'inscrivant dans la logique d'un style de vie moderne. Cependant, en l'espace de quelques années, tous les téléphones portables étaient équipés de cette fonctionnalité.

L’Oréal a ainsi développé la BB crème en s’inspirant à la fois du marché des soins pour la peau et de celui du maquillage. Hydratante, nourrissante, protection UV mais aussi unificateur de teint, cette crème globale séduit une clientèle plus large et connaît aujourd'hui un succès dans le monde entier. 
 

2- SUIVRE LES CHANGEMENTS CULTURELS

Les premiers à suivre les changements culturels sont capables d'adapter leur offre avant que ces changements ne deviennent des besoins identifiés. Ils peuvent accaparer le marché, prenant ainsi une bonne longueur d'avance sur la concurrence. Il est donc important de comprendre que l'innovation peut se cacher derrière des « indices minimes ». Voici un autre domaine dans lequel les spécialistes de la recherche conscients de ces éléments peuvent se démarquer sur le plan commercial. Par exemple, la tendance « verte » incite les entreprises à réduire leurs emballages, et par conséquent, leur impact sur le flux des déchets.

Certaines l'ont très bien compris : la multinationale Unilever s'est engagée à réduire ses emballages d'un tiers d'ici 2020. Unilever a ainsi sorti en 2015 une gamme de déodorants compressés pour l‘ensemble des marques de son portefeuille : Dove, Rexona, Williams Axe et Monsavon. Cette gamme a l’avantage d’offrir un format plus pratique, autant d’utilisations dans un aérosol deux fois plus petit, mais aussi plus respectueux de l’environnement.

Le constructeur Dell a abandonné le Styrofoam au profit d'un matériau en paille de blé mélangée à une matière biocompostable à base de champignon pour protéger les ordinateurs et pièces de serveur qu'il expédie. Il ne s'agit pas réellement d'un besoin exprimé par les consommateurs, mais plutôt d'une tendance culturelle qui peut exercer une influence considérable sur les marques qu'ils choisissent.
 

Auteur(s)

  • Mathilde Guinaudeau Directrice innovation, Ipsos Marketing Quanti
  • Louis Rougier

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