FAIS-MOI PLAISIR !

Dans une société de plus en plus égocentrée, se faire plaisir est une préoccupation de tous les instants. Tiraillés entre un temps de plus en plus limité, une surabondance d’offres et la cadence effrénée du développement technologique, les consommateurs ressentent un certain vertige et expriment un réel besoin de ménager des pauses et de retrouver du lien social. 1 français sur 2 déclare en effet qu’il souhaiterait ralentir son rythme de vie. Dans ce contexte sociétal, le plaisir s’impose alors comme un remède : une parenthèse de bonheur hermétique à l’agitation et la tension extérieures. Mais qu’entend-on par « plaisir » ? Plaisir fun, plaisir intense, plaisir réconfortant, plaisir partagé, plaisir fou, petit plaisir… Il n’existe pas qu’un plaisir, mais bel et bien des plaisirs ! 

Auteur(s)

  • Françoise Hernaez Directrice Associée - Ipsos UU
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L’équipe Planning Stratégique d’Ipsos France a mené une étude sur les stratégies d’expression du plaisir dans le discours des marques, pour inspirer les marques alimentaires. Une approche sémiologique -fondée sur la veille digitale et l’analyse des grandes tendances sociétales et communicationnelles- couplée aux bases d’efficacité publicitaire d’Ipsos Connect, a permis de dégager quatre grands territoires d’expression du plaisir qui peuvent faire mouche auprès des consommateurs.

LE PREMIER TERRITOIRE D’EXPRESSION DU PLAISIR SE FONDE SUR L’INTENSITÉ

Les sensations fortes et la tentation sont au cœur des discours de marques, pour faire passer un message d’extrême plaisir ou de plaisir extrême. La stratégie de Rocher Suchard en est un bon exemple : la référence au plaisir charnel, l’insistance sur les textures met en avant une sensorialité exacerbée.

LA DEUXIÈME GRANDE TENDANCE PLAISIR INCITE À PLUS DE LÂCHER-PRISE ET DE LÉGÈRETÉ

Les marques sont alors complices du consommateur et plaisantent avec lui pour plus d’indulgence et de bonne humeur. Au rythme d’une musique originale, Maison du Monde, par exemple, présente la décoration comme un petit plaisir fun et fou.  Un territoire d’expression du plaisir enthousiaste et décomplexé, qui fait la promotion de « petits plaisirs » sans conséquences, que chacun peut se permettre. Les messages de McDonald en ligne  s’inscrivent également dans cette veine.

 

LE FANTASME DE LA PAUSE, DES PLAISIRS VRAIS…  C’EST LA PROMESSE DU TROISIÈME TERRITOIRE D’EXPRESSION DU PLAISIR 

Un plaisir qui tend à se développer fortement dans notre quotidien hyper connecté : authentique, où il s’agit de savourer un moment de reset. Une invitation à prendre son temps, jusqu’à faire l’éloge de la paresse comme dans la publicité de Kenzo Sport extrême.

 

LE QUATRIÈME TERRITOIRE D’EXPRESSION DU PLAISIR, QUI EST TRÈS PRÉEMPTÉ PAR LES MARQUES ACTUELLEMENT EST CELUI LE BONHEUR D’ÊTRE ENSEMBLE

Des mises  en scène des tranches de vie, familiales ou amicales. La publicité de Haribo pour la fraise Tagada s’inscrit clairement dans cette tendance. Dans un autre registre, la publicité Milka qui illustre son don pour la tendresse et le rapprochement, transforme la marque en une sorte de réseau social, permettant de (re)nouer  les liens entre les personnes. Une promesse de plaisir partagé qui vient donc se positionner au cœur de l’intimité des personnes.

Des expressions du plaisir multifacettes : de la jouissance pure à la petite indulgence, du  recentrage ou « reset » au renouveau du partage. Des appuis certains pour les discours de marques qui réinvestissent nettement le plaisir dans leurs stratégies de communication.

Pour en savoir plus :
L’étude du planning stratégique est d’ores et déjà disponible et adaptable aux différents secteurs intéressés par cette problématique. 
Contactez Francoise Hernaez Fourrier ou Caroline Ailleret

Auteur(s)

  • Françoise Hernaez Directrice Associée - Ipsos UU

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