Global Trends 2023 : le regard de la France sur les nouvelles tendances mondiales

Crise économique ou crise de la Valeur ?

Enquête après enquête, l’écart entre sphère privée et publique s’accroît en France. Cette dernière étude internationale d’Ipsos, Global Trends 2023, le souligne encore. Réalisée dans 50 pays avec 48 000 répondants (représentants 70 % de la population mondiale), elle montre que 48% des Français se disent optimistes à l’égard d’eux-mêmes et de leur famille contre 26% à l'égard de la France, deux chiffres en net décrochage par comparaison à la moyenne des autres pays, respectivement -11 et -15 points[1].

Ce décalage entre micro et macro, sphère privée et sphère publique, renvoie à une tension entre ce que les Français peuvent contrôler et ce qui leur échappe, ce qu’ils aimeraient faire et ce qu’ils peuvent faire, autrement dit entre idéal et réalité. Dans l’alimentaire par exemple, d’un côté, ils voudraient consommer mieux, de l’autre, l’augmentation des prix les contraint à préférer les produits les plus économiques, ce qui explique notamment la baisse des achats du secteur bio, de 30% à 75% plus cher que son équivalent standard.

La tension Idéal-Réalité se traduit par la recherche de nouveaux équilibres et de nouveaux arbitrages en fonction de la valeur que les consommateurs attribuent à telle ou telle marque ou catégorie. Plus elles se rapprochent de l’Idéal, plus elles vont créer la motivation et le désir ; on le vérifie avec le succès du marché du Luxe, des consoles de jeux et des produits fitness, comme avec le taux d’occupation des vacances d’hiver 2023 (82%) et de réservation pour les vacances de Pâques (en hausse par rapport à 2022). A l’inverse, moins une marque ou une catégorie incarnent de la valeur, plus il sera facile d’y renoncer ou d’aller au moins cher, précisément pour dégager de la trésorerie à arbitrer en faveur de celles qui promettent une expérience « Idéale » : on parle même de l’effet lipstick[2] pour désigner les achats premium qui donnent de soi une image de réussite immédiatement visible, quitte à en sacrifier d’autres, ceux que personne ne voit.

Les comportements des consommateurs deviennent encore plus instables et volatiles, déterminés par la valeur et la fonction qu’ils donnent à l’instant T à un produit, ce qui implique d’observer leurs pratiques au plus près de ce qu’ils font, et pas de ce qu’ils disent. A la fois parce qu’ils ne se souviennent pas de tout ce qu’ils font, parce qu’ils sélectionnent les éléments les plus valorisants de leur storytelling, et à cause de l’écart entre leur idéal et leur réalité : on le voit dans le domaine de la mobilité, avec les Français qui nous disent qu’ils aimeraient des solutions douces, mais qu’ils ne peuvent pas se passer d’une voiture faute d’alternative, ou dans le logement avec ceux qui ont déménagé pendant la crise sanitaire et qui reviennent à Paris parce cette expérience les a déçus.

Nous sommes dans une période de Test & Learn favorisée par l’hyperchoix et l’envie d’essayer telle ou telle possibilité, ou sous la contrainte des prix qui fait passer d’un niveau de gamme à un autre. Dans tous les cas, on ne reprend pas sa vie d’avant à l’identique, parce qu’on a appris de cette expérience et on a retenu des éléments qui influencent la perception de sa valeur : qu’est-ce qui en a le plus ? Travailler de chez soi à la campagne ou avec ses collègues au bureau ? Dépenser moins pour une marque nationale ou plus pour un produit local ?

Ce n’est pas par hasard si le Local se voit parer de valeurs singulières dans un contexte où 71% des Français disent préférer les marques locales fabriquées dans une région ou une ville spécifique aux marques internationales (+ 6 points / moyenne mondiale) : cette image d’Epinal du bonheur est synonyme de petit et de proche (vs. la mondialisation), de circuit-court (vs. empreinte-carbone), d’artisanal et d’humain (vs. agroalimentaire industriel anonyme), de vérité du produit, de tradition et de fidélité à un terroir.

Son succès s’inscrit dans l’Idéal de la sphère privée en renvoyant à une échelle, un quotidien et une identité, qui se maîtrisent par opposition à un monde qui nous échappe ; pour les marques, c’est l’opportunité de montrer leur ancrage et leur engagement, d’incarner leur projet de société, de prouver leur(s) valeur(s).

Retrouvez ici notre webinaire, la présentation des grands enseignements du volet France de Global Trends 2023 par Thibaut Nguyen – Directeur Tendances et Prospective chez Ipsos Strategy 3, et le débat animé par Youmna Ovazza – Directrice France Ipsos Strategy3, entourée de Myriam Gautier –Directrice Strategic Insights chez Bel Corporate et Florence Corbasson – Responsable Strategic Insights chez Google France, porté sur les enjeux-clefs qui façonneront les prochaines années.

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