Humanized Data - Révéler l'individu derrière la data pour un réel impact business

Ipsos propose une démarche Humanized Data où l’intelligence humaine reprend la main sur l’intelligence artificielle. Face au big data, il s’agit de renouer avec des données humaines et sensées qui facilitent le décryptage du monde. Ipsos a ainsi présenté à ses clients cette nouvelle approche, lors d’une conférence co-organisée avec le média en ligne L’ADN, réunissant intervenants extérieurs et experts maison.

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  • Agnès Gilbert Directrice Marketing-Communication, Ipsos
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Humanized Data

Le big data et l’intelligence artificielle font toujours autant débat. Et cristallisent les tensions entre les “pour” et les “contre”. D’autant plus qu’un constat s’impose : la technologie n’a pas tenu ses promesses. En effet, les données massives traitées par les algorithmes tout-puissants devaient permettre de mieux comprendre les consommateurs citoyens. Or bien souvent, elles donnent des résultats compliqués, confus, sans mise en perspective. « Il est nécessaire de reprendre le contrôleavertit Jérémy Lopes, rédacteur en chef de L’ADN. L’intelligence humaine est plus que jamais essentielle pour créer du sens dans le travail des machines. » 

Et Helen Zeitoun, Directrice générale d’Ipsos en France, d’ajouter : « On estime qu’il y a quarante fois plus de mégadonnées stockées dans le monde, que d’étoiles observables dans le ciel ! C’est trop, on s’y perd. L’enjeu est de structurer ces datas, de les replacer dans leur contexte et d’en tirer une compréhension fine de la société et des marchés, pour obtenir des insights activables. » C’est cette approche d’une Humanized Data qu’Ipsos propose à ses clients, où l’humain guide l’IA pour “faire parler” les données. 

Des données sur la structure de l’opinion publique, aux données du secteur de la santé, de l’usage des données comme outil de transparence et de vérité jusqu’à l’usage de la blockchain pour une meilleure gouvernance des données, voici quatre thématiques qui démontrent toute la pertinence de la Humanized Data. 

DES DATAS SOCIÉTALES AUX DATAS INDIVIDUELLES 

La compréhension des consommateurs ne passe pas seulement pas la connaissance de leurs profils, l’identification de leurs besoins et l’anticipation de leurs attentes. Il est indispensable de prendre également en compte les dynamiques qui traversent la société dans son ensemble et structurent l’opinion publique. Un exemple emblématique est le mouvement des gilets jaunes qui a débuté en novembre 2018. 

« Cette contestation populaire était relativement prévisible, indique Brice Teinturier, Directeur général délégué d’Ipsos en France. L’intensité grandissante des tensions ressortait à chaque étude sur la population depuis de nombreux mois. » Précarité grandissante de l’emploi, injustice sociale et fiscale fortement ressentie, rejet de la logique technocratique et d’une France ramenée à un tableur Excel, crise de la représentation… les motifs de rébellion se sont multipliés ces dernières années, tandis que la violence s’exprimait de plus en plus librement. 

Parallèlement, le syndrome de la goutte d’eau qui a donné naissance aux gilets jaunes était également détectable dans les données sur les individus obligés de se déplacer en voiture individuelle dans les zones rurales et périurbaines. La montée des prix des carburants et des taxes les a touchés de plein fouet, ajoutant un garrot supplémentaire et les rendant otages d’une situation subie. Il est particulièrement intéressant d’observer que la carte de France des territoires où les gilets jaunes sont les plus virulents correspond à peu près à la carte des déplacements contraints en voiture, issue d’une étude d’Ipsos sur la mobilité pour le groupe Vinci et réalisée en octobre 2018. « Relier les datas macro aux datas micro permet d’avoir une compréhension holistique des consommateurs citoyens », insiste Brice Teinturier.

L’impact business d’une bonne lecture des datas 

Suite au rachat de Synthesio, spécialiste en social listening, Ipsos a renforcé son expertise dans l’écoute et l’analyse des conversations sur le web. « Nous intégrons à nos dispositifs d’études les datas issues des médias sociaux, explique Mathilde Guinaudeau, Responsable du département Social Intelligence & Analytics d’Ipsos en France. C’est bien l’accès à une multiplicité de sources de données et leur examen par l’intelligence humaine s’appuyant sur l’IA, qui conduit à une compréhension globale des consommateurs citoyens. » 

Par exemple, Ipsos a développé, pour le compte d’une grande banque française, un algorithme capable d’identifier les points irritants du parcours client. Une fois les données sociales traitées avec cet outil, la banque a été en mesure de diffuser des messages ciblés, adaptés aux bons réseaux sociaux ou forums, afin d’améliorer sa relation client.

LES DATAS POUR UNE MEILLEURE SANTÉ 

L’essor de l’e-santé dessine une médecine nouvelle, celle des 4P : personnalisée, participative, préventive et prédictive. Les datas et l’IA y tiennent un rôle pivot. Face à l’augmentation des maladies chroniques, au vieillissement de la population et à la désertification médicale, « la technologie va aider à renforcer la santé pour le mieux-vivre des individus »déclare Racha Abu el Ata, Directrice santé de Microsoft France. « Mais l’usage de cette IA doit se faire de façon éthique et responsable, toujours au service de l’humain, avec la prise de décision finale qui revient au médecin et non à la machine. » 

L’application de l’IA à la santé offre deux grands bénéfices : dégager du temps thérapeutique à forte valeur ajoutée pour les médecins et développer des dispositifs innovants de médecine de pointe. 

L’impact business des datas sur l’e-santé 

Ipsos accompagne les acteurs de la santé (mutuelles, laboratoires, start-up…) dans leurs stratégies d’amélioration du parcours de soin et du bien-être des patients. « C’est en croisant les données issues de sources différentes, macro et micro, que nous en tirons des enseignements clés, assure Laurent Depouilly, Directeur du département Healthcare d’Ipsos en France. Pour les données personnelles des patients, leur collecte doit pouvoir se faire de façon totalement anonymisée et sécurisée. Le RGPD et la création d’un référentiel de sécurité pour le Système national des données de santé vont y contribuer. » 

Avec le développement des objets de santé connectés (pilulier intelligent, tensiomètre connecté, trackers d’activité…), les patients génèrent eux-mêmes leurs microdatas, ce qui contribue à la personnalisation de l’e-santé. « Les patients bénéficient d’une place centrale dans la santé connectée. Avec l’accès à leurs propres données de santé, la prise en charge devient de fait plus humaine qu’à travers des données théoriques anonymes »note Yves Morvan, Directeur de clientèle du département Healthcare d’Ipsos France. 

LES DATAS COMME OUTIL DE TRANSPARENCE ET DE VÉRITÉ 

À l’ère des fake news, comment capitaliser sur les datas pour faire émerger les faits et les preuves ? Le Consortium international des journalistes d’investigation (ICIJ) a relevé ce défi, grâce à ses enquêtes à l’échelle mondiale qui ont mis au jour les plus grands scandales financiers (Paradise Papers, Panama Papers) et sanitaires (Implants Files). ONG installée à Washington, l’ICIJ compte une trentaine de journalistes et de développeurs, collabore avec un réseau de plus de 200 journalistes d’investigation répartis dans 70 pays, ainsi qu’avec des médias partenaires. « Notre journalisme défend l’intérêt général »souligne Pierre Romera, Chief Technology Officer à l’ICIJ. Nous enquêtons à partir de leaks révélées par des lanceurs d’alerte. » 

Comment exploiter ces fuites aux volumes vertigineux ? Les Paradise Papers ont, en effet, débuté par 13,6 millions de documents “fuités”, soit 1,4 téraoctet (10 12) de datas. Le plus vaste réseau de journalistes d’investigation au monde a été mise à contribution durant plus d’une année. 

Pour garantir la confidentialité et l’efficacité de l’enquête, l’ICIJ a mis en place des outils numériques spécifiques : authentification des profils utilisateurs, chiffrage des mails et des SMS,  plateformes sécurisées de partage d’information, moteur de recherche dédié… « Au final, nous avons publié des bases de données accessibles aux autorités fiscales, et plus d’1,2 milliard de dollars issus de l’évasion fiscale ont pu être récupérés par les États. » 

L’impact business des datas sur la réputation 

La transparence et la vérité sont devenues des leviers de réputation pour les entreprises. D’après l’étude Reputation Council menée par Ipsos auprès de près de 150 directeurs de la communication dans le monde, 87% d’entre eux affirment que leur entreprise est aujourd’hui plus transparente, quand seulement 15 % du grand public partage cet avis.  

D’où la nécessité de mesurer les perceptions dans leur globalité : « La réputation se mesure auprès de toutes les parties prenantes de l’entreprise, en croisant plusieurs sources de données : études d’image de l’entreprise bien sûr, mais aussi études d’opinion pour bien comprendre le contexte dans lequel elle évolue, et analyse de data sociales pour mesurer l’e-reputation… »détaille Sarah Duhautois, Directrice adjointe du département Corporate Reputation d’Ipsos en France. Cette vision 360° permet alors d’identifier les tendances à l’œuvre et par exemple, de distinguer les turbulences passagères des crises profondes. » Guillaume Petit, Directeur du département Corporate Reputation d’Ipsos en France, complète : « Nous déterminons ensuite les actions et les preuves de l’engagement RSE qui vont servir de levier à la réputation de l’entreprise, pour mettre en cohérence l’ADN, la raison d’être de l’entreprise avec les attentes sociétales et les exigences de l’ensemble des parties prenantes. » 

LA BLOCKCHAIN POUR UNE MEILLEURE GOUVERNANCE DES DATAS 

Une multiplicité d’acteurs intervient sur le big data. Qui contrôle ces données massives ? Qui les exploite ? Et selon quels process ? Primavera de Filippi, chercheuse au CERSA/CNRS et chercheuse associée au Berkman Klein Center for Internet & Society à l’Université de Harvard, explique : « La gouvernance des datas doit être abordée avec quatre objectifs : fournir un accès aux données tout en permettant aux utilisateurs d’en contrôler la collecte et le traitement, recourir à une architecture décentralisée pour éviter toute attaque, et enfin garantir une forme de rémunération aux acteurs qui fournissent les datas. La technologie de la blockchain satisfait tous ces enjeux à la fois. » 

Ce protocole informatique structuré en blocs horodatés de transactions, d’où son nom de “chaîne de blocs”, permet donc de stocker et de transmettre des données, de façon transparente et sécurisée, et ce sans organe central de contrôle ni tiers de confiance. « Pour éviter que la transparence et l’immutabilité des données entrent en concurrence avec la protection de la vie privée et le droit à l’oubli, poursuit Primavera de Filippi, les utilisateurs enregistrent sur la blockchain l’empreinte numérique des datas sans en dévoiler le contenu. » 

Concernant les données personnelles, il existe de nombreuses technologies offrant une gestion sur-mesure. Ainsi les individus peuvent stocker ces datas sur des serveurs personnels, tout en permettant à des tiers d’y accéder de façon directe ou indirecte, via des tokens (actifs numériques) qui représentent des niveaux d’accès différents. Par exemple, un individu choisira de donner à son médecin un accès total et gratuit à ses données de santé, mais n’en accordera qu’un accès limité et qui plus est payant à Google ou à Facebook. 

LA DIMENSION TRANSVERSALE DE LA HUMANIZED DATA 

Les datas laissées à la seule intelligence artificielle n’ont guère d’intérêt. C’est bien l’intervention de l’intelligence humaine qui mène à une compréhension profonde de la société et des consommateurs citoyens, pour identifier les opportunités business. « Chez Ipsos, notre maîtrise de toute la chaîne de valeur des datas, grâce aux savoir-faire de nos différents experts, nous permet d’accompagner nos clients dans la transformation de la connaissance des consommateurs, appuie Helen Zeitoun. Notre groupe voit sa propre organisation évoluer avec le programme Total Understanding. » 

La transversalité de cette démarche Humanized Data est essentielle, de la sélection des sources de datas au choix des méthodologies utilisées, de l’interaction entre les différents spécialistes d’Ipsos à la composition des équipes d’interlocuteurs chez les clients. « Il est de notre responsabilité de guider nos clients dans ce changement culturel de la Humanized Data, afin de concilier business et éthique. » 

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  • Agnès Gilbert Directrice Marketing-Communication, Ipsos

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