Jouer avec le big data : vers une publicité sur-mesure et immersive ?
Après avoir fait des partenariats avec des créateurs comme Lagerfeld, la nouvelle campagne Coca-Cola propose de personnaliser les bouteilles et cannettes à votre nom, d’interagir et de personnaliser les panneaux d’affichage via Twitter.
De même, votre pot de Nutella peut se personnaliser via son étiquette; notre exemple préféré étant une chaine taïwanaise de café, Lets Caffe, qui propose du « Latte Art », c’est-à-dire la possibilité de se créer un café à son image (photo projetée dans la mousse).
Depuis Nike ID - qui était le précurseur avec ses baskets personnalisables à créer sur internet au début des années 2000 et les premières expériences de Facebook Connect (storytelling de votre identité à partir des données de votre profil) – les choses ont beaucoup évolué avec des campagnes de grande ampleur et plus tactiques.
La culture participative et la mesure passive permettent de vous proposer des services et publicités « sur-mesure » au gré de vos parcours de navigation sur internet ou vos consommations mobiles. Une tendance qui devrait s’accentuer dans les mois à venir, à l’heure de l’imprimante 3D et de toutes les possibilités créatives des médias sociaux.
Au-delà des objets et des messages, les communications deviennent elles-mêmes des expériences immersives : citons le dispositif mis en place la semaine dernière par une association souhaitant sensibiliser les gens au syndrome de la Tourette, en demandant aux twittos de laisser la main sur leurs tweets pendant une journée en y insérant des « accidents linguistiques » pour faire vivre le handicap de cette maladie.
L’immersion est également une réponse à l’indifférence et tend à se développer dans la sphère culturelle avec de nouveaux concepts où on se laisse happer par une autre réalité. A Londres, un nouveau concept de soirée fait fureur où les participants sont invités à se déguiser et se retrouvent plongés dans la réalité d’un film pendant sa diffusion, nouvelles expériences d’avant-premières également, où cette fois le film Epic a par exemple été projeté dans les arbres, immersion aussi dans un jeu de simulation dans un espace réel pour une exposition sur l’état de la planète Ecotype…
Dans cette lignée, Ubisoft a lancé un site internet pour promouvoir son nouveau jeu, Watch Dog : wearedata.watchdogs.com utilise les big datas de trois grandes villes d’Europe et permet de voir en temps réel tout ce qui se passe dans un quartier – du métro aux vélos, sans oublier les tweets et photos Instagram géolocalisés. Une expérience bluffante et immersive au maximum.
La traduction publicitaire de cette tendance expérientielle est parfois assez agressive, comme si les marques voulaient réveiller le consommateur : citons Mikado et sa boîte piégée qui vous amène devant le maire avec un inconnu qui souhaite vous épouser, les stress-tests de Nivea où vous devenez un individu dangereux et recherché dans un aéroport (voir la vidéo), ou encore le hold-up Renault, qui cible les réfractaires à la marque sur les médias sociaux pour un essai auto forcé et mouvementé…
