La dématérialisation au cœur du parcours d’achat des français

La dématérialisation accompagne plus que jamais les Français dans leurs vies de citoyens comme de consommateurs. Ipsos & Decathlon révèlent les résultats d’une étude exclusive, menée auprès de 1 000 Français, afin de mieux comprendre les usages et attentes des consommateurs concernant la dématérialisation, dans leur vie quotidienne mais aussi dans leur parcours d’achat. S’ils sont 64% à l’envisager positivement, signe qu’elle est déjà bien ancrée dans les mœurs, elle s’avère cruciale dans la recherche d’informations produits pour 96% des consommateurs.

Auteur(s)

  • Laurent Boudon Directeur de Clientèle, département Market Strategy & Understanding
  • Julien Plait Chef de groupe, département Market Strategy & Understanding
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Chiffres et enseignements clés de l’étude :

84% des Français sont familiarisés avec la notion de dématérialisation, et plus d’un Français sur deux (64%) estime que c’est une bonne chose

59% des Français sont enclins à ce qu’une enseigne leur permette de recevoir un ticket de caisse en format dématérialisé (72% chez les moins de 30 ans)

Les premiers bénéfices perçus sont : le geste écologique (pour 64% des Français), la facilité de stockage et l’accès à l’information (respectivement 49% et 41%)

Parmi les inconvénients, les risques en termes de confidentialité des données arrivent en tête (54%), suivis par une préférence pour les contacts humains (48%) et le risque de clivage de la population sur l’accès au numérique (47%).

Les Français plus âgés accueillent nettement moins positivement que leurs cadets la dématérialisation – 73% pour les moins de 40 ans vs. 51 % pour les 60 ans en plus

Les services dématérialisés les plus consommés par les Français sont la recherche d’information produit (96% des Français y ont recours), la consultation des comptes bancaires (94%), et les bulletins de salaire (92%)

Près d’un Français sur deux (48%) a recours à internet pour chercher une information relative à un produit sportif. Parmi les informations les plus recherchées, le prix figure en tête (64%), devant la qualité du produit (43%) et ses caractéristiques techniques (42%)

82% des Français sont particulièrement attentifs (dont 23% très attentifs) à l’étiquetage en magasin. Les informations en rayon (80%), les conseils des vendeurs (78%) et les certifications / normes (62%) comptent également pour les consommateurs

Les Français, adeptes de la dématérialisation

La dématérialisation est un concept bien connu des Français, 84% d’entre eux déclarent même être à l’aise avec la définition* de ce terme pourtant relativement récent.

C’est une tendance d’ailleurs vue d’un bon œil, puisque plus d’un Français sur deux (64%) estime que c’est une très bonne chose. Parmi les principaux bénéfices invoqués, le geste écologique (64%), la facilité de stockage et l’accès instantané à l’information (respectivement 49% et 41%). Par ailleurs, 19% des Français favorables à la dématérialisation y voient un dispositif qui facilite les démarches d’inscription & d’achat. 

Si la dématérialisation séduit, elle provoque tout de même quelques réticences : parmi les inconvénients les plus cités, les Français les moins convaincus évoquent les risques en termes de confidentialité des données (54%), suivis d’une préférence pour les contacts humains (téléphone, face à face…) (48%), et enfin le clivage que peut provoquer le passage au tout numérique (47%), entre ceux munis d’internet… et les autres.

S’il est aussi géographique, ce clivage se ressent d’abord d’un point de vue générationnel : ainsi 7 Français sur 10 de moins de 40 ans estiment que le passage au tout numérique est une bonne chose (72%) ; à l’inverse, seul un individu sur 2 parmi les plus de 60 ans (51%) l’accueille aussi positivement. 

Le bulletin de paie et les comptes bancaires, grands gagnants de la dématérialisation

Si les avis divergent, la dématérialisation est déjà bien intégrée dans le quotidien des Français : 92% des salariés interrogés reçoivent déjà leur bulletin de paie dématérialisé. Même constat concernant les documents administratifs : 60% des Français interrogés estiment stocker / recevoir plus de la moitié de leurs documents administratifs de façon dématérialisée.

Parmi les services en ligne les plus utilisés par les Français, on retrouve la recherche d’information générale concernant un produit (96%), suivie de la consultation des comptes bancaires (94%), la recherche d’instructions sur le fonctionnement d’un produit (93%),  l’achat de produits ou de services sur des sites d’e-commerce (92%). Le streaming de vidéos arrive quant à lui en 6e position, avec 63% des Français qui déclarent en avoir l’usage.

Certains services dématérialisés restent toutefois minoritaires, et ne font pas (encore) parti des usages quotidiens des Français : l’utilisation d’une application pour scanner de l’information sur un produit est ainsi utilisée par moins d’un Français sur deux (42%), parmi lesquels seuls 5% l’utilisent souvent. Le scan de QR codes (41%), ou encore le paiement par smartphone (23%) restent eux aussi encore des usages à la marge. 

« Là encore, les pratiques varient selon l’âge : l’achat sur internet perd 20 points entre les 18-20 ans (53%) et les 60 ans et plus (33%). Mais là où la fracture numérique relative à l’âge est la plus flagrante, c’est sur la consommation de produits culturels en ligne, qu’il s’agisse du streaming de vidéo via des plateformes (dans les usages de 55% des 18-29 ans versus 8% des 60 ans et plus), ou encore de l’écoute de la musique en ligne (qui concerne 52% des moins de 30 ans, contre seulement 5% des 60 ans et plus) » explique Laurent Boudon, directeur de clientèle chez Ipsos.

La dématérialisation et le magasin au service de l’information produits

Si la dématérialisation est ancrée dans les mœurs des Français, elle occupe une place de choix dans leur parcours d’achat et pose des enjeux cruciaux, surtout concernant l’information produit : 96% des Français consultent ainsi des informations sur les produits avant l’achat (dont 89% sur internet), 72% se renseignent pendant l’acte d’achat et 79% après le passage en caisse. 

« Le besoin d’information recouvre l’intégralité du parcours client, qui a de réelles attentes sur l’information produits, en particulier pour le high-tech, l’automobile et le bricolage » commente Laurent Boudon. 

Quid des produits sportifs ? Près d’un Français sur deux (48%) a recours à internet pour chercher une information relative à un produit de sport (textile ou équipement). Ses autres sources d’information sont le bouche-à-oreille (29%), et la lecture de prospectus ou de fiches techniques (29%). Parmi les informations les plus recherchées sur internet, le prix figure en tête (64%), devant la qualité du produit (43%) et ses caractéristiques techniques (42%). Les avis des consommateurs (36%) et la durée de vie des produits (35%) figurent également dans le top 5.

Mais si internet est un support de choix pour trouver des informations sur les produits, le magasin joue un rôle crucial, en particulier chez les 60 ans et plus. Ainsi, 82% des Français sont particulièrement attentifs à l’étiquetage en magasin. Les informations en rayon (80%), les conseils des vendeurs (78%) et les certifications / normes (62%) sont également des sources précieuses pour les consommateurs. 

Après le passage en caisse, l’information passe par d’autres canaux, tout aussi importants : ainsi, les notices papier sont conservées par 61% des Français, contre 8% qui les jettent directement. En revanche, à peine plus d’un Français sur cinq (27%) avoue la consulter à chaque fois. Sur les achats textiles, les Français sont soucieux des informations liées à la composition du produit puisque 78% consultent les étiquettes : 35% les coupent après consultation, et 43% les gardent après consultation. 

La dématérialisation de Decathlon, bien accueillie par la majorité des Français

Dans ce contexte, Decathlon fait figure de bon élève : enseigne sportive la mieux notée concernant l’information produits (77% de ses clients se déclarent satisfaits) et déjà très influente sur le web quand on sait que son site internet est consulté au moins occasionnellement par 67% des Français. 

Sa volonté de dématérialiser plus d’informations, en les rendant disponibles via d’autres supports, est largement soutenue (64% des Français estiment que c’est une « bonne idée »), présente, aux yeux des consommateurs, des opportunités intéressantes pour la dématérialisation des factures (70%), la consultation d’informations, de disponibilité et d’utilisation des produits (64%), ou encore de la réception d’informations produits directement par mail (62%). Par ailleurs, depuis 2017, Decathlon offre la possibilité à ses clients de recevoir leur ticket de caisse par email, un geste pratique et écologique qui fait actuellement l’objet d’un projet de loi.

Les plus jeunes âgés de moins de 30 ans sont sans surprise des plus grands supporteurs des actions de dématérialisation : ils sont encore plus nombreux, au-delà des 70% à être intéressés par ces options. Par ailleurs, 62% se verraient bien utiliser une application Decathlon permettant d’accéder à toutes les infos et caractéristiques sur les produits. Et 45% seraient prêts à scanner un QR code pour consulter un avis consommateur ou des caractéristiques produits.   

Guide d’utilisation du produit, zoom sur ses caractéristiques techniques ou sur des instructions liées à l’entretien, conditions de garanties des produits figurent au rang des informations les plus utiles à dématérialiser. Par exemple, 19% des Français interrogés souhaiteraient prioritairement que le guide d’utilisation produit soit dématérialisé.

« Ces résultats ne sont pas surprenants. Les consommateurs n'ont jamais été aussi connectés et sensibilisés aux enjeux environnementaux. Ce nouveau rapport à l'information est finalement très cohérent. A nous, enseignes et pouvoirs publics de travailler main dans la main pour apporter une réponse appropriée à ces nouveaux enjeux. Decathlon souhaite s'inscrire dans cette démarche. » déclare Christian Fruleux, juriste en charge des questions de dématérialisation chez Decathlon. 

Pour autant la dématérialisation ne signifie pas la fin du contact physique en magasin. « C’est tout l’inverse que cherche à provoquer Decathlon. Nos vendeurs seront toujours aussi disponibles pour accompagner nos clients et leur proposer sans cesse de nouveaux services qui facilitent leur expérience. » conclut Christian Fruleux.

Decathlon
A propos de Decathlon
Decathlon, entreprise leader sur le marché du sport, regroupe deux activités : la création de produits sportifs et leur distribution en ligne et en magasins.
Basé sur un modèle intégré, Decathlon maîtrise toutes les étapes de vie de ses produits : de la recherche et développement à la vente en passant par la conception, la production, et la logistique. Présentes en France et à l’international avec plus de mille points de vente, les équipes des services, marques et magasins travaillent depuis 1976 avec une ambition constante: innover dans tous les domaines pour rester le principal partenaire de jeu de tous les sportifs.

* « La dématérialisation est le remplacement de supports d'informations matériels (souvent en papier) par des fichiers informatiques qui transitent via des ordinateurs ou d’autres outils numériques (tablette, smartphone). Les entreprises et administrations proposent de plus en plus de mettre à disposition du public des informations en formats numériques. C’est le cas par exemple de documents administratifs, factures ou tickets de caisse que vous pouvez vous procurer en version numérique plutôt qu’en version papier. D’autres contenus (musique, vidéos) sont également accessibles sous format numérique à la place de supports physiques »
Fiche technique : étude Ipsos pour Decathlon menée en ligne en France au mois de mars 2019 par Ipsos, auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 1000 individus, hommes et femmes de 18 à 75 ans. 

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