La génération Z et le luxe : entre fascination et dérision

Je ne vous l’apprends pas, nous sommes dans un monde en crise : bouleversements politiques, économiques, technologiques, écologiques. Les repères sont brouillés et se fragilisent pour le citoyen, comme le consommateur. 

Dans ce contexte, il n’est pas étonnant de constater la fascination qu’exercent sur les jeunes les « marques culte » des grandes maisons, véritables jalons dans un océan d’incertitudes.Cette désirabilité du luxe (+16pts en Europe sur les Top 20 incomes) s’affirme d’autant plus chez la génération Z (+25pts chez les 18-24ans).* Les grandes maisons incarnent plus que jamais un repère, comme en témoigne le classement Interbrand, qui affiche des progressions remarquables en 2018 : +30% de valeur pour Gucci, +23% pour Louis Vuitton ou encore +15% pour Hermès.*

Cependant, la relation n’est pas une projection classique du désir, mais comporte une part d’ambivalence, entre désir et dérision : *

• D’un côté, ces marques participent à la construction de nouveaux repères auprès de la Gen Z, qui les utilise pour revendiquer son appartenance à des communautés, se rassurer ou acquérir une crédibilité. A ce titre, les jeunes adorent des marques comme Supreme ou Louis Vuitton, qui parviennent à leur proposer une offre en résonnance avec leurs valeurs, notamment au travers du Streetwear. Les marques de luxe « cool » agissent ainsi comme une sorte de passeport d’entrée, leur permettant de créer du lien social, et offrant l’opportunité de se placer en décalage de la culture mainstream, tout en assurant un niveau d’exigence et d’exception optimal.
• De l’autre, ces mêmes jeunes n’hésitent pas à instrumentaliser les marques comme un mode d’expression : ils s’amusent à les détourner, jouent avec des figures de people, s’approprient leurs codes et leurs messages, pour mieux s’affirmer et créer de la connivence entre initiés. Parmi eux de nombreux influenceurs comme l’instagrammeur Hey_Reilly, n’hésitent pas à s’approprier les codes des grandes marques de luxe.

Cette tendance se traduit également par des mises en abîme de leurs expériences du luxe, exprimant fierté et autodérision. Cette année par exemple le #fallingstarchallenge a fait un malheur sur les réseaux sociaux en Russie et en Asie, challenge consistant à mettre en scène sa richesse et sa chute avec tous ses produits de luxe.

Ces dynamiques d’appropriation et de dérision peuvent mettre à l’épreuve l’imaginaire soigneusement travaillé des grandes marques de luxe.  Si certaines s’aventurent sur ces territoires d’expression avec prudence, d’autres marques se sont fait piéger à ce jeu… à l’instar de la campagne Dolce & Gabbana en Chine, mettant en scène une jeune femme mangeant des plats italiens avec des baguettes… Une maladresse de la marque qui s’est attirée les foudres de la Gen Z chinoise. La dérision, d’accord, mais à condition que le consommateur garde la main !

Il existe d’autres possibilités d’entrer en résonance avec les Gen Z, en jouant plus en subtilité ou bien en cultivant des partenariats qui ouvrent la marque sur de nouvelles valeurs plus « cool ». Prenons en exemple Louis Vuitton qui casse les codes en se rapprochant de la marque japonaise de streetwear Fragment, ou de Fendi qui s’associe à Fila, pour créer une gamme de produits en édition limitée.

Dans ce contexte, quelle stratégie les marques doivent-elles adopter ? La collaboration avec d’autres marques ou des influenceurs proches des générations Z est-elle un passage obligé pour garder la main sur son image de marque ? Comment se réinventer et capitaliser sur cette jeune clientèle en quête de rareté et d’authenticité ?  

Vous souhaitez en savoir plus ? Retrouvez l’ensemble de nos résultats dans le World Luxury Tracking (WLT) – étude internationale référente du marché du luxe. Cet observatoire annuel allie travail quantitatif de terrain, intelligence artificielle et sémiotique, permettant de mieux identifier et comprendre les tendances du marché, les attentes des consommateurs et les cultures locales. En 2018, le WLT s’est intéressé à 5 pays du « Grand Est », stratégiques dans la nouvelle économie mondiale du luxe : Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Japon et Russie.

*Ipsos World Luxury Tracking 2018 – étude internationale de référence du marché du luxe
** Best global brands 2018 ranking