L’art de poser les bonnes questions

Au-delà des considérations méthodologiques, du on-line ou des méthodes alternatives de recueil d’information, de l’ingénierie statistique ou du traitement des données, la base de notre métier reste le questionnement. L’interrogation des consommateurs. C’est classique, et tellement central : pour chaque étude, Ipsos réalise un travail de fond sur les items à utiliser pour interroger les clients. Pour garantir l’utilité, l’opérationnalité d’une étude, ces items doivent correspondre à des « actionnables », là où trop souvent on utilise des items redondants, imprécis, qui ne permettent pas ensuite d’envisager des recommandations concrètes, des actions à mettre en place. Un bon questionnaire doit permettre de saisir, factuellement, le contexte du client et de son expérience, ce qui lui est arrivé, pour le mettre en regard de sa satisfaction et mettre en évidence les leviers d’optimisation.

Un bon questionnaire doit aussi être court, moins de quinze minutes. Il faut qu’un maximum de personnes réponde, pour garantir la dispersion de l’échantillon. Même si toutes les variables de quotas et de représentativité sont respectées, les gens qui répondent à des questionnaires de 25 minutes ne sont pas « normaux »... Les biais deviennent tellement énormes que sauf exception, cela mène à des chantiers un peu vains. La nécessité de raccourcir les questionnaires est une exigence difficile à tenir, lorsqu’on veut recueillir à la fois la perception (les attitudes) du consommateur, et le contexte. C’est même parfois impossible, ce qui nous conduit alors à construire un dispositif de satisfaction avec non plus un seul baromètre, mais plusieurs. Dans l’idéal, un questionnement « général » permet de bien comprendre les aspects fonctionnels et émotionnels de la relation client. Le dispositif se complète ensuite d’une série d’études spécifiques, sur les aspects transactionnels des évènements. Avec des questionnaires très courts, le plus souvent online, qui garantissent de bons taux de réponses, ces études ad hoc permettent de comprendre et d’analyser finement ce qui s’est passé.

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