Le rôle essentiel de la publicité pour favoriser l'égalité des sexes

Égalité des genres : les perceptions évoluent, mais les résistances persistent

Deux exemples : la proportion de ceux qui pensent qu’on en a fait assez en matière d’égalité femmes-hommes dans leur pays progresse de 42% en 2019 à 54% en 2024, et de façon spectaculaire en France, de 27% en 2019 à 43% cette année. Quant aux jeunes, ils ne sont pas les plus progressistes, par exemple 38% des 16-24 ans pensent que le rôle principal d’une femme est d’être une bonne épouse et une bonne mère, contre ¼ des Français^[1].

Le rôle crucial de la publicité et des médias dans la représentation des femmes

Les médias, le cinéma, la communication publicitaire, tout ce qui « représente » les femmes, au sens de donner à voir et de faire passer un message, a un rôle à jouer à la fois pour sensibiliser la société aux inégalités dont elles sont victimes et accélérer les changements.

Le Gender Equality Measure (GEM®) : un outil pour évaluer la représentation des femmes dans la publicité 

En ce qui concerne la publicité, Ipsos Creative Excellence a mis au point le Gender Equality Measure (GEM®) en partenariat avec SeeHer, une structure lancée en 2016 aux Etats-Unis par l’Association of National Advertisers et The Female Quotient^[2]. Réunissant plus de 7250 marques, sa mission est d’évaluer si l’image donnée des femmes dans le marketing, la publicité, les médias et les industries des loisirs, les aide à se voir telles qu'elles sont vraiment ou les renvoient à des clichés inaccessibles ou des stéréotypes peu valorisants.

GEM® mesure quatre caractéristiques-clés du traitement des personnages féminins dans les publicités en invitant les interviewés à juger pour chacune : 

1. La façon dont ils sont présentés,
2. S’ils sont montrés avec respect,
3. S’il y a quelque chose de choquant dans leur représentation ou non, 
4. S’ils sont perçus comme un modèle positif.

Alors, comment sont représentées les femmes dans la publicite ?

Ipsos a testé des milliers de publicités aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne avec GEM® et l’un des enseignements est que celles qui mettent en avant des femmes dans des rôles non-traditionnels (athlètes, chefs d'entreprises, artistes, scientifiques, ingénieures, chercheuse…) ont significativement plus de chances d'obtenir un bon score quand il s’agit de mesurer le lien entre la marque et l'égalité des sexes. Pourtant,  seules 5% des publicités testées mettent en scène des femmes dans des situations rupturistes quand 53% présentent les femmes dans des rôles traditionnels.

Une nette corrélation entre représentation positive de la femme et impact business pour les marques

GEM® a également été intégré à tous les tests publicitaires menés par Ipsos en France, soit un corpus de 450 communications, et démontre, comme dans les autres pays, qu’un score élevé est synonyme d’impact-business plus fort : les publicités à fort Indice GEM® sont en effet 24% plus susceptibles de déclencher l’achat et 28% plus à même de renforcer la relation à long terme avec la marque.

Analyse sectorielle de l'égalité des sexes dans la publicité

L’analyse des secteurs présents dans le Top 25% du Gender Equality Measure montre que, sans surprise, cosmétiques et beauté sont en tête avec 72%. A titre d’exemple, la nouvelle campagne internationale Sephora 2024 ‘We belong to something beautiful’, une célébration de la diversité de la beauté qui met en avant l’affirmation de soi pour toutes les femmes.

Avec 38%, celui des boissons est deuxième alors que cette catégorie n’était historiquement jamais loin des clichés mais a su montrer les personnages féminins de façon beaucoup plus originales et valorisantes. N°3, la santé et les laboratoires (26%), suivi par les biens durables (21%), la grande consommation (20%), la nourriture pour animaux (17%) et les services (11%). Avec 0%, baby care et détergents semblent avoir deux problèmes : ou s’être enfermés dans les stéréotypes ou… ne plus oser montrer de personnages féminins !

La publicité : un vecteur de changement incontournable

Faire évoluer la représentation des femmes est d’autant plus important que le public est parfaitement conscient de l’impact des marques : 76% des consommateurs sont d'accord pour dire que la publicité a le pouvoir de façonner notre vision de la société^[3]. 

Pour Ipsos, être Game Changer, c’est aussi bousculer les stéréotypes, et aider nos clients à être parties-prenantes du progrès.