Luxe digital. La fin des peurs.

Comment le digital influencera nos modes de consommation du luxe, contraignant les marques à s’adapter ? Le Digital Luxe Meeting a réuni ce mercredi 30 mai les professionnels du secteur pour tenter de répondre à cette problématique. Les experts Luxe d’Ipsos ont ouvert cette journée de conférences en faisant le point sur la relation des marques du Luxe au digital et sur les attentes des consommateurs.

Luxe digital. La fin des peurs.

Auteur(s)

  • Helen Zeitoun Group Associate Director
  • Françoise Hernaez Fourrier Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect
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Helen Zeitoun, Directrice Générale France d’Ipsos et Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique France d’Ipsos ont ouvert la journée du Digital Luxe Meeting ce mercredi 30 mai. L’occasion de faire le point sur la manière dont le digital modifie les relations marques-consommateurs et les modèles de luxe qui se dessinent pour demain.

Le digital effraie-t-il encore les marques de luxe ?

À l’heure où nos échanges sont de plus en plus digitaux, le Luxe a dû lui aussi s’adapter aux nouveaux modes de consommation et de communication de ses clients. La transformation de ces modèles a été longue et complexe, mais les marques ont su assimiler ces nouveaux codes. « Nous pensons que l’industrie a dépassé ses craintes. C’est la fin de l’ère des peurs digitales. Là où il effrayait le luxe, le digital a fait ses preuves. » a déclaré Helen Zeitoun, Directrice Générale France d’Ipsos.

Quelques idées reçues mises à mal par nos experts :  

1. Le digital met en péril l’image de marque

FAUX. Prenons l’exemple de la démarche digitale de Gucci, marquée notamment par la campagne #GucciGram lancée en 2016. La digitalisation a dès le départ été ancrée dans le processus créatif collaboratif et dans les modes de communication. Cette initiative a relancé la marque, créé de nouvelles initiatives de partenariats artistiques et fortement impacté la croissance de Gucci de +44% en 2017.

On observe de façon plus générale que la culture luxe est largement alimentée par le digital et les contenus proposés sur les différentes plateformes. Aux Émirats Arabes Unis et en Arabie Saoudite, 85% des consommateurs de luxe déclarent par exemple s’inspirer et chercher de l’information sur les marques et produits de luxe sur Internet, 74% aux États-Unis et 63% en Europe.

2. Le digital n’est pas un environnement sécure pour le luxe

FAUX. Pour preuve, l’Intelligence Artificielle a permis de renforcer la lutte contre la contrefaçon (QR codes hologrammes, puces RFID intégrées aux produits, plateformes sécurisées…). Les acteurs du Retail capitalisent également sur les capacités de l’IA en proposant des réseaux de produits de seconde main sécurisés et l’on voit même émerger des systèmes de blockchains comme WeChain qui luttent efficacement contre la contrefaçon.

On note également que le site de marque apparaît désormais pour les consommateurs comme le premier point de contact et l’espace de référence privilégié dans les parcours d’achat. Un espace de référence de plus en plus rassurant.

3. Les influenceurs digitaux ne sont pas si efficaces…

FAUX. Les influenceurs stars sont aussi efficaces que des grands médias, ils touchent des millions de gens et ont un impact direct sur l’image de la marque et sur les ventes (ex. : Bella et Gigi Hadid dans l’univers de la mode ou encore Usain Bolt partenaire de Mumm dont Ipsos a mesuré les performances au niveau international).

On assiste également à une recrudescence de micro-influenceurs, souvent Instagrameurs, dont le taux d'engagement est de 60 % supérieur aux comptes de personnalités très populaires et poussent 6,7 fois plus les 'followers' vers un comportement d'achat que les grands prescripteurs (étude Hello Society-The NYTimes).

4. Le digital marque la fin de l’élitisme si cher au luxe 

FAUX. Notre étude World Luxury Tracking, référence sur le marché du Luxe, montre des scores explosifs entre 2015 et 2017 sur l’association du luxe à la notion de rareté et marqueur social : le « sentiment d’appartenir à un cercle d’initiés » est en hausse de 17 points en Europe et aux États-Unis.

Comme avec la révolution du fordisme au début de l’ère industrielle, la révolution digitale ouvre le champ des possibles et on assiste à un renouveau de l’élitisme. Il se veut désormais résolument culturel : on ne souhaite pas envoyer un signal social basique mais jouir d’un produit rare, unique, personnalisé, entre connaisseurs.

Le luxe digital va s’accélerer

« Tout nous amène à penser que le luxe digital va encore s’accélérer : nos études de tendances comme le World Luxury Tracking, Global Advisor ou Ipsos Flair montrent bien ce contexte favorable avec la volonté de se faire plaisir et de se projeter dans l’innovation via le design, via de nouveaux services… » a souligné Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique France d’Ipsos.

D’une part, nous notons dans notre étude que le désir de luxe s’intensifie nettement : +16 points par rapport à 2015 en Europe et aux États-Unis sur les consommateurs déclarant avoir encore plus envie de luxe, et un niveau stable depuis 2014, mais toujours très élevé (55%) au Moyen-Orient.

Ensuite, nous rentrons dans une ère où le luxe de demain va être imaginé grâce au digital, en particulier via l’innovation digitale. Cela va s’étendre, au-delà de la communication, à toute l’innovation produits et à l’organisation. Les maisons de luxe sont d’ores et déjà en train de réfléchir à une évolution de leur modèle : la Maison des Start-Ups lancée récemment par LVMH ou encore le Gucci ArtLab, lancé en mai dernier à Florence, associant Laboratoire de recherche et incubateur, en sont des preuves concrètes.

Le digital devient donc incontournable pour les marques de Luxe pour rester dans la vie de leurs consommateurs et continuer de les faire rêver. La plupart l’ont bien compris et déjà intégré à leurs processus d’innovation et de communication. Dans un monde où les consommateurs dictent leurs codes, ces marques devront continuer à en jouer pour s’imposer.

Les experts Luxe Ipsos sont là pour vous conseiller sur vos problématiques, grâce à nos nombreuses études qui analysent les évolutions sociétales et spécifiques au marché du luxe, telles que Global Advisor, Ipsos Flair, ou encore World Luxury Tracking.

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Auteur(s)

  • Helen Zeitoun Group Associate Director
  • Françoise Hernaez Fourrier Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect

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