#PalmaPub 2014 : Evian et Coca-Cola, pubs préférées des Français en 2013

Les Français ont plébiscité les pubs de deux marques icônes en 2013. Evian et Coca-Cola ont été couronnés au 27^e Palmarès Ipsos de la Pub. Sortie au printemps de l’an dernier, la campagne « Baby & Me », conçue par l’agence BETC et qui fait danser adultes et bébés miroirs, a remporté les suffrages du public à la télévision mais aussi sur Internet, en surfant sur le succès du spot des bébés rollers sur YouTube. Coca-Cola et son agence Publicis Conseil ont aussi séduit avec les affiches reprenant quelques-uns des 250 prénoms que la marque a apposés sur ses bouteilles et canettes pendant sa campagne « Partagez un Coca-Cola ».

Au total, une trentaine de campagnes ont été distinguées sur les 1 300 soumises à l’appréciation des consommateurs. A côté des traditionnelles catégories télévision et affichage, un nouveau prix a été créé cette année pour récompenser les meilleures campagnes digitales intégrées. « La communication est de plus en plus diffuse, explique Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos France. Les marques savent qu’elles doivent être présentes à tous les points de contact avec leurs clients. »

La nouvelle virtuosité demandée aux dispositifs publicitaires se traduit par des attentions portées à tous les niveaux : sur le packaging -comme dans la campagne Coca-Cola ou celle de Milka du carré de chocolat manquant réalisée par l’agence Buzzman-, ou dans un spot humoristique propagé dans les réseaux sociaux, comme dans la campagne Kinder Bueno (BETC Digital), primée dans la catégorie digitale et dont l’objectif était de gommer auprès des jeunes l’image trop lisse des pubs historiques de la marque de chocolat. Mais à l’heure des restrictions budgétaires, les annonceurs veulent être sûrs de la cohérence et de l’efficacité de leurs campagnes sur tous les canaux, ce qui les amène à faire des choix : moins de leviers mais mieux maîtrisés.

A la télévision, les spots pour Evian mais aussi Nespresso (McCann) ou Leclerc (Australie) ont été les plus appréciés l'an passé. Le spectacle, le rêve ou l’humour restent des moyens sûrs pour capter l’attention et susciter la sympathie. Mais dans un contexte morose conjugué au brouillage de plus en plus fort entre réel et virtuel, les consommateurs veulent être rassurés. « Ils attendent des marques qu’elles les mettent en scène et prennent soin d’eux, observe Françoise Hernaez-Fourrier. Il y a chez eux la volonté d’être surpris, interpellés et de tourner la page de la crise ». Les corps sont mis en scène, dynamisés, comme dans la campagne Evian. Les produits sont exposés en gros plan, comme dans la campagne d'affichage de McDonald's (TBWA).

Pour émerger, certaines marques n’hésitent pas aussi à adopter des stratégies de différenciation très directes. Une tendance qui les conduit à bousculer les consommateurs dans des situations réelles. Ce qu’a fait Renault dans une campagne signée Publicis Dialog qui consistait à enlever des gens qui avaient fait des twitts négatifs sur Renault dans un faux hold-up (hommes armés déguisés en clown) pour les soumettre durant quelques secondes à un test de conduite assez musclé et hilarant. Une campagne qui a connu une grande viralité et a été particulièrement appréciée.

Source : Le Figaro – Alexandre Debouté