Pub Crunch : « La jeune fille au walkman »
Une communication crr... croustillante
Crunch fait partie de ces marques qui ont bâti leur territoire de communication sur une sonorité, à l'instar de Schweppes et son « schhh » ou de Cracotte et son fameux « crac crac ». La croustillance du produit lui a valu son nom évocateur (crunch signifie « croquer »). Mieux. Elle a conduit la marque à faire preuve dans sa stratégie créative d’un goût pour la destruction proprement jubilatoire ! Retour en 1971. Débarqué en France depuis une dizaine d'année, Crunch a faim de parts de marché. La pub va l’y aider. Jean-Jacques Annaud inaugure alors la saga en réalisant le film « La campagne ». On y voit un « cruncheur » semer le chaos dans un village paisible à chaque fois qu'il mord dans sa tablette. Une voix malicieuse prononce un slogan qui fera date : « Crunch, le chocolat qui croustille ». C'est un Français, Bertrand Petit, créatif à l'agence Publi Service, qui a eu l'idée audacieuse d'associer le bruit onomatopéique lié au bénéfice-consommateur du produit, à la survenue de catastrophes. Plus les consommateurs croquent, plus ils craquent. La série culminera en 1977 avec « Le kiosque à musique ». Les films Crunch sont au diapason d'une jeunesse en pleine rébellion. La marque colle à son époque. Les ventes décollent.
Un nom évocateur, une pub centrée sur la réalité du produit, des scénarios catastrophe, un public complice...
En 1985, le film « Adam et Eve » réalisé par Jean-Paul Goude, en rajoute dans l'univers débridé. Quatre ans plus tard, alors que les ventes de Crunch culminent, Nestlé délaisse le scénario catastrophe. Changement d'agence (désormais FCA!). La signature corporate « Nestlé, c'est fort en chocolat ! » s’ajoute à la fin des spots, positionnant la marque sur le segment des produits de qualité. Patrice Leconte signe « La jeune fille au Walkman », un film fédérateur qui nous vend la réconciliation des générations (2). Si d'aucuns regrettent l'impertinence initiale, les Français continuent d’adorer comme le montre le Palmarès Ipsos de la Publicité. Les téléspectateurs goûteront encore avec plaisir à ce souffle frondeur propre aux codes traditionnels de la marque, lorsqu’en 1996, alors que les ventes de tablettes se tassent et que la concurrence se durcit, est diffusé le film « Zapping » d'AP Lintas. Signe des temps, l'effet Crunch ne s'attaque plus aux conventions sociales mais aux sitcoms. « Hélène et les garçons » compte alors autant de fans que d’adolescents qui adorent détester la série. L'objectif est atteint : la cible se retrouve à nouveau dans la marque et peut se projeter dans cette héroïne incarnée par une Emma de Caunes, encore inconnue à l’époque. Le film obtient 78% de score de reconnaissance, 97% d'attribution et une note d'agrément de 7,8 sur 10 !
L’impact « crunchement » bon de la communication
Les années 90 voient s’ouvrir de nouveaux marchés. La famille Crunch s’agrandit. En 1995, la célèbre tablette rouge et bleue se voit ainsi déclinée en billes croustillantes Top Crunch qui représente le nouveau pilier de la marque. Viendra le tour de Crunch Céréales en 1999, tandis que côté tablettes, la gamme s'enrichit de Crunch noisette, caramel, chocolats noir et blanc. Comme pour la tablette Crunch Lait, on continue de faire évoluer la marque tout en lui gardant sa personnalité fondée sur l'humour, la croustillance du produit et l'affirmation de soi. Le rituel du « crunchage » avec son message sous-jacent de contestation n’est plus d’actualité. La marque continue toutefois de créer une complicité avec ses consommateurs. En 40 ans, Crunch aura ainsi montré de manière éclatante le formidable impact que peut avoir la communication sur l'émergence d’une marque.
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