Réseaux sociaux : quels sont les usages et les motivations des Français ?

Les marques ont bien compris que leurs communications ne pouvaient pas se passer des réseaux sociaux mais ont tendance à oublier que chacun a une audience, des pratiques, des contenus et des formats spécifiques.

Auteur(s)

  • Mathilde Guinaudeau Directrice de département, Social Intelligence Analytics
  • Julie Hennes Experte Social Intelligence Analytics
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Pour booster son impact digital, il faut donc savoir « qui est où », autrement dit quel est le réseau social préféré de la cible et « qui fait quoi », quels sont les usages réels (commenter, liker, poster des images, des vidéos, des tutoriels…), et identifier quelle plateforme correspond le mieux à l’objectif business, avec quel format pour quel message.

Mais ce n’est pas suffisant. On a aussi tendance à oublier que les Internautes parlent des réseaux sur les réseaux sociaux ; ce ne sont pas uniquement des canaux ou des médias au sens neutre du terme, qu’ils utiliseraient indistinctement ou indifféremment. Au contraire, chaque plateforme a son image, sa perception, ses forces et ses faiblesses, qui interagissent avec celles des marques qui veulent y communiquer.

Parce qu’il faut comprendre l’ensemble des enjeux, Ipsos a croisé deux types de données que nous avons présentées dans notre webinar :

  • Données sollicitées : étude quantitative avec Ipsos Digital, 2.000 interviews représentatifs de la population française âgée de 16 à 75 ans.
  • Données non sollicitées : Social Intelligence avec Synthesio, pour savoir comment les internautes eux-mêmes parlent des réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux les plus utilisés par les internautes Français


On voit par exemple les différences entre fréquenter et publier : YouTube est le réseau social le plus utilisé (86% des Français), 28% y vont tous les jours ou presque mais 6% seulement publient à la même fréquence ; Facebook est le n°2 avec 82%, plus d’un Français sur deux le fréquentent quotidiennement mais 17% publient un contenu chaque jour. A l’inverse, Tiktok (en 11ème position sur 14 avec 22%) est une des plateformes sur laquelle les Internautes sont les plus actifs, avec en moyenne douze connections par mois – aussi souvent que sur YouTube.

Fréquentation vs publication


Les motivations pour aller sur les différents réseaux ne sont pas les mêmes non plus : les femmes disent aller sur les plateformes pour partager et trouver de l’inspiration ; elles vont préférer Pinterest (65%), Facebook (55%) ou Instagram (54%). Les hommes, pour se retrouver entre fans et échanger, d’où leur présence sur Twitch (73%), Tumblr (70%) et Reddit (69%). Quant à l’achat en ligne (Social commerce) via les réseaux sociaux, il concerne plutôt des femmes âgées de 25 à 44 ans qui vont passer par Facebook ou Instagram pour acheter des produits de beauté ou du prêt-à-porter.

De même, les réseaux sociaux n’échappent pas aux différences générationnelles : les 55-75 ans privilégient ceux qui permettent de garder un lien avec les proches avec des messageries où ils prennent le temps d’écrire (Skype, WhatsApp ou Facebook) quand les 16-24 ans préfèrent Reddit, Tumblr ou Twitch pour discuter entre passionnés dans une logique de divertissement.

Quelles plateformes fréquentent-ils ? Femmes vs hommes

 

Quelles plateformes fréquentent-ils ? Boomers vs Gen-Z

 

Troisième chose qu’on a tendance à oublier, l’écosystème des réseaux sociaux n’est pas gravé dans le marbre ! On l’a vu avec la crise de la Covid-19 : les utilisateurs de Roblox se sont mis à parler de leur vécu, alors qu’à l’origine Roblox est « un univers virtuel de gaming en ligne », on pourrait en dire autant des sites de rencontres où les stratégies de séduction frivoles ont pu évoluer vers des conversations plus sérieuses et plus engageantes.

Il faut donc suivre très attentivement l’impact de tel ou tel événement qui va transformer la nature des contenus et des échanges, et donc l’image et la perception de la plateforme et de ses interactions. En un mot, si les contenus passent d’un mode ludique et « divertissement » à un registre plus intime et plus « personnel », les communications de la marque risquent d’être décalées et contre-productives si elles ne s’adaptent pas très vite aux nouveaux usages.

Pour explorer et comprendre en profondeur les usages et les discours, et ce qui les influence, le département Social Intelligence Analytics d’Ipsos a développé une double approche :

  • Social Media Explorer : ce que les gens disent des réseaux sociaux sur les réseaux sociaux.
    Grâce à l’IA, cette approche identifie et quantifie les grands sujets discutés quand on parle des réseaux sociaux en ligne, nous permettant de répondre à des questions-clés : comment est perçu un réseau social en particulier (par exemple Twitch) et qu'est-ce qui crée son identité de marque ?​ Quels sont ses atouts et ses faiblesses spécifiques dans son univers de concurrence ? Quelles sont les motivations et les émotions associées ?​
  • Social Media Personas : ce que les internautes font sur les réseaux sociaux.
    Cette approche identifie les caractéristiques de l'audience de chaque réseau social : profil des Internautes le fréquentant, modes de vie et centres d’intérêt, comportements de navigation en dehors de l'écosystème de la marque (médias, sites de commerce électronique, etc.).

Social Media Explorer et Social Media Personas vous aident à construire, optimiser et réussir vos stratégies de ciblage et d'engagement.


ENVIE D'EN SAVOIR PLUS ?

Découvrez notre webinar "Réseaux sociaux : panorama des usages et des motivations des utilisateurs"


- Quel est le réseau social préféré des séniors et de la génération Z ?
- Est-ce que le genre influe sur ces préférences ?
- À quelle fréquence se connectent les internautes français à TikTok ? Et à Twitch ?
- À quelle fréquence postent-ils ?

Mathilde Guinaudeau et Julie Hennes de notre expertise Social Intelligence Analytics vous présenteront des données de cadrage sur l’usage et les motivations à la fréquentation des réseaux sociaux.

Auteur(s)

  • Mathilde Guinaudeau Directrice de département, Social Intelligence Analytics
  • Julie Hennes Experte Social Intelligence Analytics

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