Révolutionner la précision des études de marché grâce aux neurosciences

"Implicit Reaction Time" est une méthodologie reconnue et utilisée à l'échelle internationale, dans le monde universitaire comme dans le secteur des études de marché, pour déterminer la force inconsciente des associations. La version avancée de cette méthode développée par Ipsos repose sur la mesure du temps de réponse à des questions d'association en millisecondes et permet en outre de déterminer la force de conviction des individus lorsque ces derniers font part de leurs intentions d'achat, de vote, d'essai, d'utilisation, de discussion... Elissa Moses, Vice-Présidente Exécutive d’Ipsos US et du Centre d'Innovations en Neurosciences du Groupe Ipsos, nous explique comment les neurosciences permettent de révolutionner la précision des études de marché.

Auteur(s)

  • Hélène Delpont Directrice Générale, Ipsos Connect
Get in touch

Implicit Reaction Time s'appuie sur le principe psychologique fondamental suivant : le cerveau possède un réseau complexe d'associations neurales basées sur nos perceptions et expériences personnelles. Plus les associations sont fortes, comme la marque et son attribut, plus nous répondons rapidement lorsqu'il s'agit de les confirmer. Les IRT™ peuvent s'appliquer à la fois aux marques et à leurs attributs, aux produits et à leurs avantages, aux candidats politiques et à leurs qualités potentielles, ainsi qu’à tout objet ou entité et aux caractéristiques susceptibles de lui être associées.

Appliquée à des pratiques marketing, cette approche peut en outre déterminer la force de conviction des individus lorsque ces derniers font part de leurs intentions d'achat, de vote, d'essai, d'utilisation, de discussion, etc. L'outil Implicit Reaction Time repose sur des connaissances scientifiques de pointe permettant de capturer la force des associations inconscientes face aux contradictions, des sentiments que nous ignorons ou à notre tendance à vouloir fournir des réponses aimables et socialement acceptables.

Par exemple, si vous devez dire si un restaurant est bon, si vous avez apprécié vos vacances ou même si un produit que vous utilisez est votre préféré, il se peut qu'il y ait un conflit en vous entre la manière dont vous souhaitez répondre et ce que vous ressentez vraiment. Ce conflit donne lieu à un délai de réponse plus long, signe d'un léger manque de conviction.

Ipsos a travaillé en partenariat avec Neurohm pour adopter ce concept associé à un système de marque déposée. L'objectif était d'optimiser l'aspect pratique et de gagner en flexibilité afin d'intégrer tous les types d'études de marché. Déposé sous la marque IRT™, ce système utilise des algorithmes sur-mesure destinés à améliorer la précision des données à partir de caractéristiques pertinentes en termes de répondants et d'études. En mettant en application le concept Reaction Time, les responsables marketing peuvent voir si les attributs et associations correspondent véritablement à une marque, un produit ou une personne, ou si les consommateurs expriment des doutes, s'il s'agit de déclarations de pure forme ou encore si les associations sont fragiles.


On distingue 3 différents types de temps de réponses :
  • Oui explicite : niveau traditionnel d'évaluation d'accord explicite (par exemple, 2 meilleures évaluations).
  • Oui sans conviction : correspond aux répondants qui ont indiqué être d'accord mais qui ont répondu avec un temps de réaction lent ou moyen. Plus la valeur est élevée, plus l'association est fragile.
  • Oui catégorique : correspond aux répondants qui ont indiqué être d'accord et qui ont répondu avec un temps de réaction rapide. Plus la valeur est élevée, plus l'association est importante et forte.


L'analyse ou la fréquence et la relation entre ces réponses peuvent également déterminer si :

  • la communication marketing a une influence positive sur la perception de la marque ;
  • les nouveaux produits ou concepts ont un écho pertinent et efficace auprès des consommateurs ;
  • les parfums et expériences des produits font appel au profil émotionnel souhaité ;
  • le changement de packaging renforce les ICP de la marque ;
  • les segments de consommateurs présentent des attentes, besoins et valeurs explicites et implicites différents.
     

Téléchargement

Auteur(s)

  • Hélène Delpont Directrice Générale, Ipsos Connect

Consommateurs