Saga Flair : Beauté & idéal
Pourquoi parler de la Différence comme d’une valeur clé de la Beauté aujourd’hui ?
Le rapport à la beauté a toujours été un jeu de transformation identitaire. Mais les phénomènes que l’on observe aujourd’hui témoignent d’une grande liberté d’expérimentation et de recherche de différenciation : beautés différentes, atypiques, jeu de dissonances, jusqu’à une apologie du « moche » et de la culture kitsch… Tout cela sur fond de quête de soi.
Il se dégage actuellement une impression de liberté et de créativité du marché de la beauté, s’affranchissant des codes, des genres, porté notamment par de petites marques de soins et maquillages très créatives, souvent bio, très souvent d’origine américaine ou coréenne au niveau mondial, que l’on nomme les Indies, qui viennent challenger les leaders mass et luxe, qui de leur côté multiplient les collections… ou rachètent ces mêmes petites marques.
En ayant mené des études et particulièrement des études internationales sur le marché de la beauté depuis une vingtaine d’années, je me rends compte que cette nouvelle quête d’individualité et de différenciation est un moteur au cœur du marché plus intéressant que jamais par ses innovations produit surprenantes et les nouveaux usages associés.
En effet, de plus en plus, les marques célèbrent la diversité et valorisent l’individualité contre une uniformisation de la société. Ce qui passait auparavant pour des imperfections, défauts vecteurs de marginalité, est désormais mis en avant comme marqueurs de différenciation positifs. À l’image de la marque Glossier qui se revendique comme une « beauty brand inspired by real life » ou encore M.A.C. qui intègre le Transgenre dans cette esthétique de recréation de soi dans sa campagne « More than T ».
Concrètement, ça se manifeste comment, cette volonté de différenciation sur le marché de la Beauté ?
La quête de différenciation est multiple et elle se concrétise sur le marché de la beauté par une évolution de l’offre et de nombreuses innovations produits :
- Boom du maquillage et des colorations capillaires atypiques chez les teens – avec des marques américaines de colorations comme Good Dye Young qui multiplient les jaunes, bleus et autres couleurs atypiques, Rihanna qui lance Fenty et démultiplie les couleurs du teint pour toutes les peaux et tous les effets inattendus ;
- Soins, parfums et maquillages sur mesure – par exemple les boosters vitaminés personnalisés de la marque anglaise Aurelia ou les soins faits maison de Foxie bombs, ou les pigments à doser soi-même comme Blend It Yourself de Clinique ou encore les multiples Indies qui proposent des ateliers pour créer son propre parfum ;
- Développement de la « clean beauty » dont les soins insistent sur le respect de l’écosystème spécifique de votre peau et qui ont un story telling atypique comme Drunk Elephant (à base de Marula, fruit qui enivre les éléphants) ;
- Conseil d’une intelligence artificielle déjà mis en œuvre avec des applis de réalité virtuelle comme Makeup-Genius de L’Oréal, mais aussi avec des idées d’optimisation des routines beauté dans sa salle de bain, comme le fait depuis décembre E. Lauder en partenariat avec Google Home pour optimiser vos soins du soir.
Ce refus d’être classifié et cette différenciation se retrouvent aussi dans le renouvellement du rapport au genre, avec un nouveau partage des usages et du jeu avec les cosmétiques entre filles et garçons, à l’image de marques mixtes comme la petite marque américaine Milk ou des blogs beauté masculins à l’image de ce jeune Anglais dont la chaîne lookingforLewys propose chaque semaine des tutoriaux de maquillage très pointus.
Plus globalement, des phénomènes sociétaux incarnant une cool attitude et un rejet de la banalité se multiplient comme le tatouage, qui est devenu une pratique courante aussi bien en Europe qu’en Amérique ou en Asie, ou encore la propagation en occident de la barbe façon hipster, contre la banalité du visage glabre.
Cette recherche de la différenciation peut toutefois devenir extrêmement codifiée : la propagation de l’esthétique hipsters ou la banalisation des tatouages citations, étoiles et mandalas tribaux qui fleurissent sur les peaux… représentent un vrai paradoxe de la fragmentation des modèles… qui reconstituent d’autres Hyper modèles qui se diffusent comme de « nouvelles normes » du cool.
Quelle est la signification réelle de ce nouvel engouement pour une esthétique singulière ?
La blogosphère, mais aussi les médias et la publicité se sont engouffrés dans cette quête de différenciation et amplifient donc l’effet de cette tendance car ils s’alimentent des échanges culturels… et commerciaux ainsi suscités. L’engouement pour la différenciation est notamment porté par les discours des bloggeuses beauté – à l’image de l’une des plus suivies d’entre elles comme Yuya, petite tornade mexicaine au débit accéléré… qui a une solution pour chaque problème et vous dit comment atteindre ce nouveau graal : être vous, en mieux !
Comme le souligne le philosophe Tristan Garcia dans La vie intense, une obsession moderne : « La société moderne ne promet plus aux individus une autre vie... mais seulement ce que nous sommes déjà – en plus et mieux ».
Dans cette société qui manque de transcendance, qui est de plus en plus fragmentée, marquée par la fin de l’utopie collective, cette injonction à « être différent » et à « être soi pleinement » témoigne d’un certain pragmatisme – notamment des plus jeunes – qui cultivent une confiance en réseau plus que pour l’institution ; elle est révélatrice également d’une volonté de reprendre un peu de contrôle individuel et de redonner du sens.
Au-delà de la beauté, nous situons cette quête de différenciation comme une pierre angulaire dans les grandes tendances marketing 2018 – que nous explorons à travers les études planning stratégiques - résumées dans le carré sémiotique ci-après :
