Saga Flair : Nostalgie Forever – Part 1

Depuis 2006, Flair c’est le point de vue d’Ipsos sur la société, ses valeurs, ses attentes, ses mutations. Jusqu’à la rentrée, Ipsos vous propose 7 épisodes de Flair 2018 : marketing de la nostalgie, intelligences artificielles, millennials, nouvelles beautés, rôle social des marques… tous les sujets de l’actualité sous la loupe de nos experts. Cette semaine, découvrez le premier épisode de « Nostalgie Forever »…

Saga Flair : Nostalgie Forever – Part 1

Auteur(s)

  • Yves Bardon Directeur du programme Flair, Ipsos Knowledge Center
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Si le scénario positif du frémissement se réalise, il n’y a plus de raison de chercher réconfort et idéal de bonheur dans le passé. La nostalgie, en tant qu’antidote à un présent qui échappe et à un futur qui fait peur, se dissipe et se dissout avec les nouvelles perspectives qui s’ouvrent. C’est une bonne raison de chercher à comprendre de quoi la nostalgie est le nom…

Ethnographie d’un intérieur actuel

Dans la cuisine, un robot ménager couleur vanille, un toaster chromé, une balance à plateaux de cuivre, des torchons de coton suspendus à l’armoire en formica rouge chinée aux Puces ou dans un vide-grenier. Au plafond, une suspension type années 60. Sur la table, pour le petit déjeuner ou le goûter, des confitures   l’ancienne, des biscuits à la recette garantie inchangée depuis 1930, des bols avec de petites fleurs, des couverts en plastique imitant les bois de cerf.
Une petite faim ? Les sardines à l’huile. Leur boîte ornée d’un paysage marin avec de braves pêcheurs en noir et blanc depuis 1887 fera l’affaire, avec la photographie d’époque de Prosper Lantenac, le fondateur, en habits du dimanche. (On ne saura pas si son arrière-petit-fils est encore aux commandes ou si le chalutier - 228 mètres de long, capacité de stockage : 14 000 tonnes - appartient à un groupe chinois).
Peut-être aussi des pâtes dans leur sachet en papier imitant le Kraft, elles-mêmes fidèles à l’original depuis 1934 ; ou du Camembert, du Brie ? Leur emballage couvert de médailles d’or (certes datées de 1901, 1902, 1908, 1911 : ne surtout pas demander ce qu’elles récompensent plus de cent-dix ans plus tard) fleure bon le terroir et le lait cru. Curieusement, moins de blasons dans la période 1914-1918 ! Dans une corbeille en osier, des légumes retrouvés, panais, rutabagas, salsifis, tomates cœur de bœuf. Tout proche et dans le ton, le poivrier en bois d’olivier, comme le moulin à café à la rutilante manivelle de cuivre.
Passons au salon.
Le téléphone à cadran orange à côté du tourne-disque et les disques vinyles qui s’empilent cachent les CD et le clavier métallique de la Remington. Sur le tapis en laine à poils longs vert anisé, une table basse dorée (encore mieux avec des roulettes) avec ses deux plateaux et porte-bouteilles en plastique ou en chêne. Deux magazines, en évidence : le premier date de 1969, il s’agit de l’exemplaire certifié original de la date de naissance de Madame. Le second, « collector », les premiers pas de l’homme sur la lune, parce que Monsieur adore l’espace.
Le cendrier vient d’un grand hôtel aujourd’hui disparu, les fauteuils en skaï accueillent l’écharpe vintage, comme le sac de Madame qui s’inquiète du retour de la silhouette des années 50 dans la mode. Sujets de conversation pour la soirée : la prochaine voiture, le week-end, la cuisinière en fonte, la recette du cake au topinambour. Donc, une DS ou une Deux Chevaux. La DS sera plus facile à trouver, Citroën ayant relancé la marque en 2010. Pour la 2CV, on l’attend depuis 2013. Le gîte, pas loin du petit chemin de fer à vapeur qui circule de nouveau sur une voie ferrée construite en 1916 (une excellente année, en Somme). La cuisinière, en émail crème, évidemment, couleur des premiers modèles en 1930. Chez les enfants, jouets en bois, gros téléphone à touches avec nez de clown, ours en peluche au regard vitreux, rideaux à fleurs et lit romantique laqué blanc.
Sommes-nous chez des décorateurs, des collectionneurs ? Ou alors, dans un film, un documentaire ? Autre question, faut-il être spécialement riche, âgé, bobo, addict ?
Nous sommes en France, partout où oeuvrent rétro-design, rétromarketing, néo-authenticité, néostalgie. Autant de mots qui parlent tous de la même chose : une histoire revue et corrigée. Un avenir balayé. Un présent absent, oublié, enterré. Les sardines de 2017 ont-elles encore besoin d’une boîte inventée en 1880 ? À quoi sert un emballage à l’esprit Comptoir des Indes pour le thé récolté en 2018 ? Pourquoi donner à une automobile produite en 2018 un nom inconnu du public né en 1996 ?

La nostalgie permet de rassurer, cocooner, protéger, transmettre.

Plus compliqué, comprendre pourquoi ici et maintenant ? Pourquoi cette passion pour le passé ? Pourquoi cette dévotion de l’autrefois ? Contre quoi ou qui ? Et avec quelles conséquences ?

À l’inverse des pays émergents et à la différence des autres pays développés, les Français sont les plus négatifs et les plus inquiets de leur situation. Pourtant fière de ses intellectuels, la France bascule en douceur de pays de penseurs à pays qui sombre dans le pessimisme collectif. Bref, de thinking à sinking.
Voilà le piège, rendre collectif ce qui relève en réalité de goûts personnels. Tout le monde a le droit d’aimer des objets anciens, bien faits, beaux, amusants, attendrissants, hérités de la grand-mère, achetés chez un brocanteur, gardés depuis l’enfance. On les retrouve avec plaisir chez soi, comme des symboles familiers, riches d’émotions ou d’imaginaires.
À cette échelle individuelle, pas sûr que ce soit de la nostalgie, plutôt une mélancolie diffuse, faite de souvenirs, d’images, d’envies. Une carte postale qui rappelle tel ou tel moment ou fait croire qu’il a pu exister.
Mais pourquoi en faire une tendance sociale ? Pourquoi considérer que toutes les générations partagent ce goût du passé ? Au nom de quoi le passé serait-il exemplaire ? Faire croire qu’hier c’était mieux parce que demain c’est pire, voilà la perversion et le risque. Les déclinologues, les spécialistes des Trente Glorieuses et autres médiatiques ethnologues des paradis perdus ne sont pas étrangers à l’idée que la perfection du « modèle français », si exceptionnel, rend inutile d’imaginer autre chose. 
Les stratégies marketing et publicitaires donnent aussi l’impression que le passé offre un réservoir d’idées et de valeurs, qu’il représente la seule référence culturelle valable, qu’il constitue un univers gastronomique, esthétique, artistique, politique ou autre, indépassable. Comment échapper aux concerts-résurrections de Claude François, Dalida, Mickael Jackson ou Joe Dassin, aux reconstitutions de Jacques Mesrine ou de Gaulle, aux années héroïques de Serge Gainsbourg ou Pompidou, aux soirées télé yéyé, disco, rock, tango, chachacha…, à Mad Men et aux années 60, à Alain Delon, Mireille Darc ou Brigitte Bardot, Adamo, Michel Fugain, Patrick Juvet ?
Et au grand retour des petits hommes verts chez Lustucru, aux éternels Gendarmes, aux films où la Deuxième guerre mondiale tourne en boucle, aux reprises de Tournez Manège, le Juste prix ou l’École des Fans, au Petit Nicolas, à l’élève Ducobu, aux pensionnats où l’ordre règne, aux jardins ouvriers aux jolis légumes bio, aux manteaux de laine pour les petits garçons ? 
La relecture idéalisatrice du passé a même sauvé Jacques Chirac de l’impopularité qu’il a connue quand il était réellement Président de la République ; il a retrouvé l’amitié de l’opinion parce qu’il incarne les « années Caddy », quand le pouvoir d’achat prêté au Franc semble sans commune mesure avec l’Euro.
Inutile d’entrer dans une machine à remonter dans le temps pour se retrouver dans une épicerie ou le monde des années 30 ou 60, il suffit de faire ses courses. Ici, la nostalgie conditionne la perception du bon, du vrai, du savoureux, du plaisir comme de l’efficace : plus grand-chose de visiblement moderne, du jambon au détergent. « À l’ancienne », éternellement, pas mieux, depuis l’invention du torchon ou du savon de Marseille. 
Facile d’inventer de l’authentique : un lieu, une date, un fondateur, un geste. Depuis le Moyen-âge pour la bière, le XVIIIème siècle pour le champagne ou certaines eaux minérales, les années 1880 pour un gâteau sec ou des conserves, 1920 ou 1950 pour des lampes, des appareils photos, 1970 pour les meubles en plastique… 
Exemples de produitsIl faut que ce soit fait quelque part, dans la campagne, une ferme, une petite fabrique (jamais d’usine), made in France profonde, bien rurale, à peine urbaine, si peu moderne. Et il y a quelqu’un, en photo sépia, noir et blanc (ou mieux, en peinture à l’huile ou en croquis), le Fondateur, la Mère Lapourd, la Veuve et ses enfants, le Père (prénom et nom sont indispensables pour plus de crédibilité) qui s’obstinent chacun dans la reproduction du même geste, moulent à la louche, paillent, affinent, filtrent, etc.
Surtout pas de machine, ou alors lente, lourde, respectueuse du temps, de la recette transmise par-delà les guerres et les drames, sacrée, intemporelle, absolue. Il ne faut pas non plus que ce soit trop beau : producteur ou designer, artisan ou publicitaire, cuisinier ou communiquant, il faut choisir ! Un petit quelque chose de froissé, comme une maladresse, un papier un peu rêche, un pliage un peu raté. Et si quelque récompense, armoirie ou blason vient sublimer le tout, rendez-vous avec la perfection, qui justifiera un prix largement supérieur à la moyenne. 
Eh oui, tous ces produits sont chers. Le vrai se paye, dirait-on. Le passé, haut-de-gamme, premium, ultime ?

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  • Yves Bardon Directeur du programme Flair, Ipsos Knowledge Center

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