Trend Obs 2019 : (AMERICA) I am what I do

Il y a un an et demi, les trendsetters cherchaient à s’échapper d’un monde sans horizon, où ils étaient sans cesse pris à parti. Aujourd’hui, les voilà prêts à croire à un avenir meilleur, où bonheur, gentillesse, technologie et entrepreneuriat sont de nouveau possible. L’édition 2019 de l’observatoire qualitatif international Trend Obs révèle cette aspiration à un modèle de Rêve américain, et en dégage des insights pour aider les marques à mieux se positionner dans le monde de demain.

Trend Obs 2019 : (AMERICA) I am what I do

Auteur(s)

  • Thibaut Nguyen Directeur Trends & Prospective, Ipsos Public Affairs
  • Doan-Anh Pham Directrice Adjointe du département Trends & Prospective, Ipsos Public Affairs
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Trend Obs, le radar des signaux faibles d’Ipsos

TOTAL UNDERSTANDING. Les Insights marketing n’ont plus lieu d’être s’ils n’intègrent pas une compréhension complète des sociétés, des marchés et des gens.
Telle est la position d’Ipsos qui aborde les data insights au service de ses clients par la pertinence du multi-data, le lien citoyen-consommateur, les analytiques du passé, présent et futur.
Un des fondamentaux dans cette démarche est Trend Obs qui capture depuis 18 ans les tendances à venir et les signaux faibles via les trendsetters de nombreux pays du monde. 
Cet observatoire permet de modeler les futurs possibles dans les liens identifiés entre nouveaux phénomènes de sociétés et consommation.

Trend Obs 2019, l’envie de croire en un avenir positif

En quête de repères simples, les trendsetters interrogés donnent d’abord un visage au négatif : la Première ministre du Royaume-Uni, Theresa May (le protectionnisme), le président des USA, Donald Trump (le mensonge), la star de télé-réalité, Kim Kardashian (la superficialité), le producteur hollywoodien, Harvey Weinstein (les violences faites aux femmes)… « Dans cette approche, le Mal n’est pas un système, mais il est incarné par des gens, note Thibaut Nguyen, directeur du département Trends & Prospective chez Ipsos. Il suffit donc de s’intéresser aux gens bien, pour être exposé au Bien. » Quelques exemples de figures positives : le Premier ministre canadien, Justin Trudeau (pour le libre-échange), l’actrice, Emma Watson (pour l’engagement féministe)… 

L’environnement s’avère toujours compliqué, instable et angoissant, mais les trendsetters ont choisi de mettre de côté le chaos, afin de réaliser leur Rêve américain dans leur quotidien : réussite matérielle et félicité familiale. « Je ne nie pas la complexité, mais je pense que le bien continue à coexister à côté du mal, confie un trendsetter argentin. La générosité, l’amour et l’empathie seront toujours beaucoup plus purs et plus forts que l’égoïsme et la cupidité. » Et Thibaut Nguyen de rebondir : « Il y a une volonté de simplifier le monde, pour le rendre plus lisible et pouvoir agir de nouveau. »

Agir de nouveau, grâce à la haute technologie

Intelligence artificielle, développement de la commande vocale… les trendsetters de Trend Obs 2019 affichent une foi inébranlable en la high tech. « La révolution digitale ouvre sur les métiers de demain et les possibilités d’ascension sociale, souligne Thibaut Nguyen. Elle apparaît comme un moteur de croissance… et de croyance. » 

Plébiscité par les trendsetters, le film à succès de Steven Spielberg Ready Player One donne à voir une technologie futuriste qui accomplit peut-être l’impossible synthèse réel/virtuel. Pour le moment, la high tech promet de ré-enchanter la vie de tous les jours et sert la quête de spiritualité ou de nature : applications de méditation sur smartphone, ville intelligente incluant la nature… Même le Vatican se rapproche de la Silicon Valley, via le frère dominicain Éric Salobir, geek techno-optimiste à la tête du think tank Optic.

Le bonheur est dans la liberté d’entreprendre et la prospérité matérielle, portées par la haute technologie. Une volonté de croire en un avenir positif où chacun a ses chances, sur le modèle du Rêve américain… d’avant la Grande Récession de 2008, d’avant la présidence Trump. Bienvenue dans l’American Dream 2.0.

De gentils gagnants

Dans un monde polarisé où il faut constamment choisir son camp, les trendsetters préfèrent assembler les contraires. À l’image d’Emmanuel Macron beaucoup cité. Son fameux tic de langage « Et en même temps » pourrait être repris par les trendsetters dans la formulation de leurs aspirations. « Défendre les minorités et en même temps œuvrer au bonheur de mon couple et de mes enfants », « m’engager pour pallier les inégalités et en même temps réussir mon business »…

Ainsi les trendsetters cherchent à accomplir leur American Dream, en étant quelqu’un de bien. « C’est une forme d’angélisme réaliste, observe Thibaut Nguyen. Vouloir établir des ponts entre son monde idéal et le monde réel. »

Se dessine alors le profil de gentils gagnants, qui pourraient clamer « I am what I do », la baseline de la dernière campagne européenne du fabricant chinois de téléphone Huawei. Autrement dit, retrouver du pouvoir via la technologie, entreprendre et faire le bien.

Les 2 tendances de cette année

De jolies choses

La première est faite de « De jolies choses ».
Certains trendsetters veulent embellir le monde. « Le beau fait du bien », disent-ils. À partir d’un filtre positif, ils génèrent un storytelling optimiste. Beaucoup se tournent vers la culture, la danse, l’art numérique. Ils se lancent également dans l’activisme pour des causes humanistes (migrants, femmes, lutte contre les discriminations).

Certaines marques répondent à leurs attentes. Comme le géant de l’agroalimentaire Danone avec son Manifesto, qui résume ses engagements en faveur d’une alimentation saine, accessible au plus grand nombre. Le projet économique va de pair avec la justice sociale… 

Sphère indiverselleLa seconde tendance développe des « Sphères indiverselles ».
Pour une catégorie de trendsetters, il importe en effet de s’affirmer. Cependant, ils ne réalisent pas que cette sphère individuelle est démultipliée à l’échelle universelle. Voilà l’ultime « et en même temps » très contradictoire.

« Dans la sphère indiverselle, le consommateur peut être lui-même, sans s’opposer aux autres », explique Thibaut Nguyen. Les cafés Starbucks, tous identiques d’un pays à l’autre, relèvent de ce phénomène. Il en est de même pour Nike, qui propose dans le monde entier des sneakers tendances au goût sûr.

Mais l’American Dream 2.0 a peut-être ses limites…

L’étude Trend Obs 2019 met en lumière les signes d’alerte qui pourraient faire tourner le modèle du Rêve américain au cauchemar mondial. En premier lieu, derrière l’illusion de la différence, la norme et le conformisme risquent de se propager. Les réseaux sociaux y participent : d’un post à l’autre, les styles sont très souvent copiés.

Et les grandes marques omniprésentes dans tous les pays viennent renforcer cette normalisation. Certaines rachètent même des marques de niche. Dans ce cas, les premières soignent leur respectabilité sociétale, les secondes gagnent de la croissance. Ces « bons géants » cherchent à séduire les « gentils gagnants ». Illustration avec Unilever qui a acquis, à l’automne dernier, l’Anglais Pukka Herbs, spécialisé dans le thé vert bio.

Deuxième menace : la dérive vers une société de la notation. « Les consommateurs pourraient être incités à se comporter comme les algorithmes le décident, pour avoir une bonne note », met en garde Thibaut Nguyen. En Chine, le gouvernement travaille déjà sur un projet de note sociale de ses citoyens, pour récompenser les bons comportements et sanctionner les écarts de conduite…

La troisième zone de turbulences possibles concerne la technologie. N’est-on pas de nouveau face à une bulle techno qui risque d’éclater ? Il suffit de regarder, par exemple, la capitalisation boursière de Tesla (56 milliards de dollars), déconnectée de ses volumes de production et de ses résultats (près de 2 Md$ de pertes en 2017). Et par ailleurs, qu’en est-il réellement de l’utilisation des données personnelles ? Le RGPD (règlement général sur la protection des données) va-t-il vraiment changer la donne, au sein de l’Union Européenne ?

Enfin, l’impasse écologique n’est toujours pas résolue : pollution, dérèglement climatique, épuisement des ressources… L’American Dream peut-il être viable dans un tel contexte ?

Une contre-tendance en opposition

Voyageurs de l'ailleursIls dominaient l’étude Ipsos Trend Obs 2017 Escape Game. En 2019, ces trendsetters « Voyageurs de l’ailleurs » sont devenus minoritaires. Mais ils résistent et refusent le modèle du Rêve américain. Hier stratégies d’évasion d’un monde brutal, les autres voies qu’ils explorent s’apparentent aujourd’hui à de vrais choix de vie : se régénérer dans la nature ou partir s’installer à l’autre bout du monde (tendance 2017 « Ailleurs/Higher »), intégrer un groupe de pairs (« Cercles & Communautés »), accéder à une spiritualité épanouie grâce à un gourou (« Instances supérieures »).

Le temps de l’introspection pour les marques

Deux tendances favorables à l’American Dream, une contre-tendance qui s’y oppose. Comment les marques peuvent-elles se positionner ? Et auprès de quels publics ? « Se lancer sur la vague porteuse du brand engagement – le social washing pour les détracteurs –, à travers des actions sociales, ne sera pas suffisant à moyen et long termes, avertit Thibaut Nguyen. Les marques doivent faire leur introspection. »

Et se demander si leurs engagements sociétaux sont alignés sur leur activité, leur process de fabrication, leurs actes. Simple storytelling ou véritable point de différenciation ? « Si les marques s’engagent toutes pour améliorer la société, elles vont devoir affirmer autrement leur singularité. Dans ce cas, créer davantage de valeur dans le produit va redevenir incontournable : conception exigeante, qualités des matériaux, authenticité… Et aussi le proposer partout, à des prix abordables. »

Il devient dès lors essentiel de bien définir son projet de marque. « Car finalement, conclut Thibaut Nguyen, une marque reste, encore et toujours, la réunion de différentes personnes – consommateurs, salariés, fournisseurs, influenceurs… – sur le même projet. »

Trendsetters : individus âgés de 25 à 40 ans, sélectionnés pour leur sensibilité à la création et leur capacité de réaction rapide aux évolutions de contexte. Les critères d’attitudes priment : ouverture d’esprit, curiosité, éclectisme… Les CSP ne sont pas prises en compte. Ipsos choisit une douzaine de trendsetters par pays étudié.

À propos de Trend Obs 
Depuis 2001, Ipsos publie chaque année l’étude qualitative internationale Trend Obs. Elle s’attache aux signaux faibles, pour identifier les méta-tendances dans les changements de modes de vie et de consommation. L’originalité de cet observatoire réside dans son dispositif mixant entretiens on-line de trendsetters, analyses d’experts, veille internationale, web listening et une synthèse des enquêtes de Ipsos en France et à l’international. Pour l’édition 2019, le radar Trend Obs a balayé les six pays suivants : États-Unis, Argentine, Royaume-Uni, Suède, France et Japon.

Auteur(s)

  • Thibaut Nguyen Directeur Trends & Prospective, Ipsos Public Affairs
  • Doan-Anh Pham Directrice Adjointe du département Trends & Prospective, Ipsos Public Affairs

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