WLT 2019 - Le luxe sanctuaire pour se reconnecter à l’essentiel : la qualité, la beauté, la durabilité
Le luxe devient un refuge, un repère dans un monde incertain. Les affluents renforcent leur expertise autour des produits et des services proposés, et souhaitent plus que jamais avoir accès à une qualité et une créativité exceptionnelles, mais aussi et surtout à des produits durables. Cette demande de durabilité témoigne d’une quête d’authenticité, mais aussi de sens et d’engagement éthique et écologique des marques que nous observons dans notre dernière étude, le World Luxury Tracking 2019 - l’étude référente des marchés du Luxe d’Ipsos.
Cette année, la quête d’exclusivité se renforce ; quête de la qualité durable, de la fluidité digitale, de l’audace créative, tout en cherchant à créer des écosystèmes plus éthiques.
CHIFFRES CLÉS
# Pour les affluents interrogés, les produits de luxe sont des produits qui durent, qui ont une vie à long terme : pour 84% des affluents sur les trois zones (+6 pts vs vagues précédentes)
# Les parcours d’achat évoluent : le marché de la seconde main se développe dans toutes les zones, et particulièrement aux US (+11 pts vs 2017) et en Europe + 9pts. Pour la première fois cette année, les réticences à acheter en ligne s’estompent en Europe et le niveau d’achat de produits de luxe en ligne en Europe rejoint celui des US.
# Les répondants attendent une réelle plus-value créative avec des produits audacieux, jamais vus auparavant : pour 81% des affluents interrogés (en progression de +7 pts) ; et en progression encore plus nette en Europe (+9 pts vs vague précédente).
# L’attente d’un engagement éthique et écologique est particulièrement élevée - notamment en Chine (90% des affluents interrogés) et auprès des Millennials dans toutes les zones.
# Dans leur définition du luxe – avec leurs mots et leurs images - les affluents cherchent à se reconnecter à l’essentiel et renouer avec de vraies valeurs : le temps, le sens, les autres et la nature.
Reconnecter avec la « QUALITÉ »
Réassurance : des fondamentaux du luxe qui sont plus que jamais d’actualité. La quête de produits d’une qualité exceptionnelle reste l’attente principale – qui a même tendance à se renforcer en Chine. Dans un monde incertain, les consommateurs expriment une vraie réflexion sur la valeur et la durabilité des produits de luxe. La confiance se matérialise dans des caractéristiques concrètes du produit : la marque doit être garante d’une très haute qualité (première attente exprimée par 92% d’entre eux) et d’une authenticité (seconde attente à 90% d’entre eux). On assiste ainsi à une véritable reconnaissance pour l’expertise des maisons de luxe, se traduisant par une recherche d’authenticité, de sens et d’ancrage dans un temps long (pour 84% des affluents, soit +6 pts vs vagues précédentes ; c’est encore plus important pour les affluents européens, dans le top de leurs priorités, et en progression de 9 pts).
Facilité : une forte attente d’une expérience fluide. Une attente de parcours où les points de contact physiques et digitaux s’harmonisent au service d’une expérience globale plus fluide et facile. En 2019, les Chinois interrogés sont toujours les plus digitaux : 45% d'entre eux ont acheté leur dernier produit de luxe en ligne (+ 6 pts vs vague précédente). La facilitation est l'attente n°1 des affluents chinois. Aux US, on observe une érosion des achats en ligne (41% ; -11 points par rapport à 2017) et un retour au magasin physique - dû aux efforts importants des maisons pour optimiser leur expérience en magasin, mais également lié à la montée de modes d’achats malins dans des magasins d'occasion (+ 11 pts), ou détaxés (+13 pts) pour des considérations économiques. En Europe aussi, on préfère le bon produit, même si on doit passer par d’autres modes d’achat, comme la seconde main (+9 pts) pour y accéder.
Cultiver la « BEAUTÉ »
Disruption : l’audace créative est une motivation essentielle. C’est un vecteur pour l’achat de produits de luxe (pour 81% des affluents avoir « une création audacieuse et jamais vue auparavant » est important ; en progression de +7 pts vs vagues précédentes). Cet item est en plus forte progression en Europe (+ 9 pts). L’innovation est également particulièrement importante pour 90% des affluents chinois (en progression de + 4 pts), liée à de nouvelles performances technologiques au service de la créativité.
Esthétisme : à travers leurs photos et leurs verbatim, la culture Instagram et l’esthétisation est également partout, aussi bien dans l’espace domestique particulièrement investi, que dans les loisirs ou les voyages.
Personnalisation : la customisation reste également au cœur des attentes. Les affluents interviewés expriment depuis 3 ans des niveaux élevés d’attente sur les produits et services personnalisés : 93% des Chinois, 85% des Américains et 83% des Européens attendent des marques de luxe des produits et services personnalisés.
Intégrer la « DURABILITÉ »
Engagement : des attentes éthiques fortes, nuancées selon les régions. Les clients chinois sont de plus en plus concernés par l'éthique et l'écologie, en particulier les 18-24 ans (94% pensent qu’une marque de luxe doit s’engager sur ces plans éthiques et environnementaux, avec une progression de + 17 pts vs vague précédente). Ces préoccupations concernant l'éthique et l'écologie sont également marquées en Europe, où elles concernent 61% des répondants (65% pour la France et 64% pour l'Allemagne), et encore plus marquées pour les 18-34 ans (68%), et les plus amateurs de luxe (73%). Les préoccupations éthiques et environnementales ressenties par les clients américains (relativement modérés avec 57%) sont cependant stimulées par les plus jeunes répondants de la Génération Z (18-25 ans) puisque 79% d'entre eux se sentent concernés par l'éthique et l'écologie lorsqu'il s'agit du luxe. Les jeunes américains sont également particulièrement sensibles au caractère durable du luxe et sont plus concernés par le respect animal (cruelty free : c’est un point clé pour 79% des 18-25 ans).
Reconnexion avec la nature. Les affluents témoignent de leur souhait de se reconnecter avec de vraies valeurs : le temps, le sens, les autres et la nature. C’est particulièrement marqué dans leurs réponses en image sur leur définition du luxe : le cluster « reconnexion à la nature » arrive en 2ème position (45% du corpus des images au total) juste après « mobilité ». Cette reconnexion naturelle est fortement liée à des thématiques comme les vacances d’été Nature + la maison Nature + les voyages Nature… Dans les verbatims, c’est également un topic très représenté dans les pays européens (41% en France à 55% en Allemagne) et aux US (50%), en revanche moins présent en Chine (26%).
Afin de cerner ces changements culturels profonds à l’œuvre dans l’univers du Luxe, notre étude WLT se concentre cette année sur les affluents chinois, européens et américains avec un dispositif exceptionnel croisant une étude quantitative fondée sur 8 200 interviews, ainsi qu’une nouvelle approche Data fondée sur du Topic modeling permettant d’analyser les verbatims et les photos partagées par notre communauté d’affluents issus de ces 7 pays.
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