Tri ključa za otključavanje uspjeha marke: oblikovanje OČEKIVANJA, integracija KONTEKSTA, djelovanje s EMPATIJOM

Marke više nemaju kontrolu

Marketinški stručnjaci, oprez: više ne kontrolirate svoju marku. U dinamičnom svijetu ljudi imaju kontrolu. Sjetite se Cadburyja, na primjer, koji je izazvao buku potrošača i medija kada je lansirao svoj "Unity Bar" kako bi slavio indijsku raznolikost. S pozitivnije strane, vazelin je nedavno dobio 1,5% u penetraciji kućanstava u SAD-u, zahvaljujući "sluggingu", rutini ljepote koju su potaknuli kreatori TikToka.

Ali robne marke mogu uspostaviti snažne veze s ljudima i unijeti više u njihove živote.

Ipsosova vizija izgradnje velikih robnih marki potkrijepljena je s 3 ključa za otključavanje uspjeha robne marke: oblikovanje očekivanja / integracija konteksta / djelovanje s empatijom . Ovaj novi pristup osnažuje marketinške stručnjake da potaknu uspjeh brenda oblikovanjem očekivanja ljudi, suosjećanjem s ljudima i razumijevanjem uloge koju brendovi imaju u njihovim životima.

Otkrijte Ipsosov jedinstveni pristup u ovom kratkom videu:

Što ima novog? Pogledajte naše webinare kako biste otkrili tajne uspjeha marke

Naša očekivanja leže u temeljima svih naših subjektivnih iskustava, utječući na izbore koje donosimo u svim aspektima našeg života. No, iz perspektive istraživača, očekivanja nisu uvijek najlakši koncept za uhvatiti i izmjeriti.

U ovoj epizodi naše serije webinara KEYS , dijelimo novu analizu koja će nam pomoći da bolje dijagnosticiramo što građani i potrošači traže ovih dana . Kako i gdje se mijenjaju očekivanja? I kako možemo bolje razumjeti što je u pozadini ljudskih izbora?

Ljudi nisu roboti, oni ne donose pažljivo uravnotežene odluke o kupnji, temeljene samo na relativnoj cijeni i korisnosti .

Kontekst je bitan: naša anketa Ipsos Global Trends pokazuje sve veći udio onih koji kažu da žele kupiti robne marke koje dijele njihove vrijednosti. Sveukupno, do 50% izbora marke može biti uvjetovano društvenim čimbenicima ili čimbenicima ponašanja. Svi trebamo pratiti ovo šire okruženje, dok se ljudi diljem svijeta i dalje suočavaju s nizom globalnih i lokalnih neizvjesnosti.

U sljedećoj epizodi u našoj seriji webinara KEYS, razmišljat ćemo o tome kako nam bolje razumijevanje kultura, zemalja i zajednica može pomoći u donošenju utemeljenijih odluka.

Više informacija uskoro.

OČEKIVANJA / Zašto je oblikovanje očekivanja važnije od njihovog razumijevanja

Očekivanja su ono što ljudi misle i znaju o marki i kategoriji. Ovo uključuje sva očekivanja ljudi o markama, kao što su:

• Senzorna očekivanja
• Funkcionalna/emocionalna očekivanja
• Društvena očekivanja
• Očekivanja kupnje

Zašto se Coca Cola ističe na polici

Očekivanja su važna jer su temelj svih naših subjektivnih iskustava. Istraživači su dugo vremena pretpostavljali da su se iskustva dogodila nama. Međutim, moderna neuroznanost otkriva da smo mi sami autori svojih iskustava.

Pažljivo oblikovana očekivanja razlog su zašto tu limenku Coca-Cole možemo odmah i lako pronaći na prometnoj polici. Lako ih možemo pronaći samo zato što imamo unaprijed postavljena vizualna očekivanja boja i oblika koje očekujemo vidjeti.

KONTEKST / Zašto je kontekst uistinu bitan

Uspješni brendovi počinju s razumijevanjem konteksta u kojem ljudi žive: kontekst je ono što se događa u životima ljudi iu svijetu oko njih.

Ono što je ljudima važno i brendovi koje biraju mijenjat će se ovisno o kontekstu. U Ipsosu razlikujemo makro od mikro konteksta:

• Makro kontekst obuhvaća društvene i kulturne vrijednosti, norme i prevladavajuća pitanja, teme i teme.
• Mikrokontekst se odnosi na prilike u kojima ljudi biraju brendove. Odnosno, koje potrebe očekuju da će brend zadovoljiti i koje probleme im mora riješiti. Mikro kontekst također uključuje kada, gdje i s kim ljudi biraju brend.

Ipsosov pristup OČEKIVANJA / KONTEKST / EMPATIJA daje marketinškim stručnjacima duboko razumijevanje svakodnevnog, osobnog konteksta njihovih potrošača: njihovih neposrednih potreba, ciljeva i misija.

Zašto je razumijevanje kulturnog konteksta dovelo do uspjeha za Babbel

Babbel je plaćena online usluga za učenje jezika koja se suočava sa žestokom konkurencijom besplatnih alternativa. Babbel je trebao razviti novu komunikacijsku platformu kako bi stvorio emocionalnu vezu s ljudima i dao im razlog da plate Babbelovu uslugu.

Ipsosova studija otkrila je da ljudi u različitim zemljama vide različite mogućnosti učenja jezika. U Njemačkoj, primjerice, ljudi uče jezike radi osobnog obogaćivanja, dok u Brazilu ljudi uče jezike kako bi napredovali u karijeri.

Ipsos marketinškim stručnjacima omogućuje mjerenje kontekstualnog kapitala i želje za markom:

• Kontekstualna pravednost pomaže osigurati da su očekivanja usklađena s jedinstvenim potrebama ljudi u danom kontekstu
• Brand Desire mjeri preferencije stavova prema marki, koje se mijenjaju u osobnim kontekstima

EMPATIJA / Kako empatija podiže uspjeh marke

Empatija je razumjeti što je ljudima važno i kako brendovi mogu pridonijeti njihovim životima.

Brand menadžeri koji pokazuju empatiju nastoje kontinuirano uhvatiti i osjetiti ono što je važno za društva, kulture i pojedince u različitim kontekstima i prilikama potrošnje. Empatično upravljanje robnom markom i marketing robne marke dokazano su učinkovitiji. Na primjer, empatična komunikacija pokretač je broj 1 dugoročne učinkovitosti oglašavanja.

Doista, Ipsosovo istraživanje temeljeno na 1.734 oglasa otkriva da robne marke s višim Attitudinal Equity (sinonim za empatiju) ostvaruju veći porast prodaje.

Kako je Volvo povezao svoju sigurnosnu ostavštinu s onim što je ljudima važno u njihovim životima

Jedno od očitih mjesta na kojima robne marke mogu pokazati empatiju je njihovo oglašavanje.

Ova kampanja za Volvo pokazuje koliko je empatija važna kada se radi o kreativnom izričaju marke.

U ovoj meta-analizi, naš tim za kreativnu izvrsnost utvrdio je da kreativno oglašavanje mora pokazati da robna marka razumije ljude i mora djelovati empatično.

Imamo ljude, imamo brendove

U Ipsosu vam pomažemo razumjeti ulogu koju vaš brend može imati u životima ljudi. Otkrivamo njihov jedinstveni kontekst i ono što je važno u njihovim životima. Podatke pretvaramo u uvide i strategije kako bi ih samo vaš brend mogao zadovoljiti.