Tévés piaci körkép, 2. rész

Az Ipsos cikksorozatának aktuális fejezetében Úr Frigyessel, az RTL Magyarország tartalomkutatási vezetőjével, és Zájer Attilával, az ATV kereskedelmi igazgatójával készült interjú olvasható.

Interjúsorozatunkban a vezető hazai tévétársaságok felsővezetőit kérdezzük meg, hogy miként sikerült reagálni a járvány következtében kialakult piaci helyzetre. Hogy telnek mindennapjaitok, hogy változott a napi munkarutin a kijárási korlátozás ideje alatt?

Úr Frigyes: A cégünk rendkívül gyorsan és profin reagált a kialakult helyzetre.

Mire észbe kaptam, már otthon videomeetingeltem a kanapénkon - ami 22 év irodai munka után azért nagy váltás.

De én azt hiszem, így is nagyon jól működünk, és sem a nézők, sem a partnereink nem vesznek ebből észre semmit.

Úr Frigyes, RTL
Úr Frigyes, RTL Magyarország

 

Zájer Attila: Az ATV működését a megszokotthoz képest jelentősen átszerveztük már a vírus helyzet első napjaiban. Gyors menedzsment döntést követően a home office rendszerét átláthatóan és stabilan sikerült kialakítanunk minden olyan munkakörben, ami nem kötött a stúdiókhoz.

Zájer Attila
Zájer Attila, ATV

 

A magyar piacon a krízis kezdetekor nagy megugrást tapasztalhattunk a tévénézési időben, mely egy kis visszarendeződés után is tartósan 10% feletti átlagos növekedést hozott a tévétársaságoknak. Milyen hatással van csatornáitokra a tévénézési idő váratlan növekedése?

ÚF:

Nagyon meglepő volt tavasz közepén január első napjaira jellemző televíziónézési mennyiséggel találkozni, hiszen ilyenkor azért már 15-20 fokkal melegebb van és négy órával később megy le a nap. A legjobb hír viszont az volt, hogy az átlagon felüli növekedést épp az egyébként kevesebbet televíziózó fiatalok, a magasabb vásárlóerejűek és a magasabb iskolai végzettségűek mutatták.

A csatornáinkon aztán ezek a nézők hamar meg is találták a nekik tetsző programokat: a karantén időszakban tavalyhoz képest az SPT mellett az RTL Magyarország közönségaránya nőtt a leginkább.

ZA: Az ATV kínálata a kereskedelmi csatornák között is megerősödött, de a hírcsatornák között kifejezetten remekül szerepelt.  A nézők kezdeti információéhségének enyhülésével, versenytársainkkal szemben mi továbbra is erősödni tudtunk.

A műsorstruktúrában milyen változtatásokkal reagáltatok az új helyzetre? Hogyan alkalmazkodtatok programming szempontból?

ÚF: Három új, kifejezetten a karatén körülményekre fejlesztett szórakoztató programot is indítottunk (Made in Karantén, Maradj haza magadnak!, Segítség, itthon vagyok!). Ezen műsorok eredményeivel elégedettek vagyunk, ám kiugró sikereket mégis inkább a klasszikus szórakoztató és hírműsoraink értek el: az Álarcos énekes, a Drága Örökösök és a Híradó. Ez utóbbi nézőszáma tavalyhoz képest 35%-kal emelkedett és egyértelműen kijelenthető, hogy azt a hírversenyt, amit ez a vírushelyzet generált, a mi hírműsorunk nyerte meg.

ZA: Természetesen a kezdeti ismeretlen helyzetben mi is átgondoltuk, mely felvételek elengedhetetlenek a működéshez, és melyek azok, amiket át lehet ütemezni. A napi hírműsoraink, mint az Egyenes Beszéd, vagy A nap híre pillanatnyi megtorpanás nélkül futottak, futnak. A Jakupcsek Plusz például már előre rögzítésre került, így ott kevésbé kellett variálni. majdnem a nyári szünet kezdetéig tartanak ki friss tartalmak.  Voltak persze felvételek, melyeket az egészségügyi helyzetre tekintettel leállítottunk (mint például a Húzós egy időre), vagy közönség nélkül vettünk fel (#Bochkor).

Ezzel párhuzamosan a lakosság fogyasztása a kijárási korlátozással párhuzamosan megváltozott, átrendeződött, egyes termékkategóriák estében nőtt, másnál mérséklődött. A hirdetők többsége költségcsökkentési vagy stratégiai célból átszervezte kampányait, jellemzően csökkentette hirdetési büdzséjét, mindez rövid távon 20-30%-os reklámmennyiség visszaesésben jelentkezett a tévés piacon. Mennyire tudtok élni  tévés tartalmak iránti megnövekedett igénnyel, képesek vagytok-e monetizálni a plusz GRP mennyiséget, esetleg reklámidő csökkentést alkalmaztok? Hozhat-e a krízis tartós átrendeződést versenypiaci szempontból?

ÚF: Kínálati boom egy keresleti krízis közepén… nem igazán nevezhető ideális állapotnak. Így viszont 20-30%-kal csökkentett reklámidő mennyiség mellett is tudtuk tartani azt a GRP kínálati szintet, amit tavaly ilyenkor. A televíziónézés mennyisége azonban hamarosan vissza fog térni a normális kerékvágásba: május végén már csak néhány százalékponttal tért el a tavaly megszokottól. Remélhetőleg a reklámpiaci visszaesés is minél hamarabb normalizálódni fog.

ZA: Ebben a tekintetben stratégiai partnerünkre, az Atmediára támaszkodunk és velük folyamatos és szoros egyeztetésben vizsgáltuk meg a keresletet és a kínálatot. Az ATV eredményei önmagukban is kiemelkedőek voltak, így a kampányok felülteljesültek volna, ha nem lépünk. Április második felétől valamelyest csökkent a reklámperc felhasználásunk, de ahol lehetőség adódott, próbáltuk pénzre váltani a fel nem használt reklámidőt, például tömbösítve pár perces, közvetlen ajánlatot tartalmazó szpotokkal.

A tévéfogyasztással párhuzamosan az online platformok forgalma is megugrott, a független piaci mérések alapján a VOD szolgáltatások használata beépült a magyarok mindennapjaiba is egyes szegmensekben. Hosszú távon milyen változásokat vártok a hazai tévénézési szokásokban?

ÚF:

A lineáris televíziónézés mennyisége hamarosan vissza fog térni a korábbi évek megszokott szintjére. A vírushelyzet erre nem fog hosszú távon hatni.

Az RTL Most, de különösen az RTL Most+ platformunkon viszont szintén jelentős növekedést tapasztaltunk az elmúlt időszakban, köszönhetően annak is, hogy a megnövekedett keresletet exkluzív tartalmakkal (A Tanár/3. évad illetve Apatigris és Mellékhatás premierek) elégítettük ki, ezzel is erősítve a televíziós üzletünk digitális lábát. Ez részünkről egy hosszú távú befektetés ebben az időszakban, és természetesen a jövőben is számos tervünk van az RTL Most+ platformmal.

ZA: A nyári időszak jellemzően a televíziózással töltött percek szolid csökkenését jelenti, de a visszaépülés mindig megtörténik. Mi most is ezt látjuk és várjuk is, hogy a nézők alapvetően szívesen fordulnak a lineráis tartalmakhoz, hiszen a TV továbbra is az egyik legkedvezőbb árú szórakozási lehetőség a családoknak. Az gazdaság állapota pedig kifejezetten a TV infotainment szerepét fogja erősíteni.

A VOD tartalmak Magyarországon is természetesen komoly tényezővé válnak lassan. De ismétlem: lassan.

Addig pedig az atv.hu kiemelkedő eredményeivel és a videós tartalmaink erősödésével mi is egyre nagyobb fókuszt helyezünk az online jelenlétünkre. Legújabb lépésként az ATV PROFIT márkakiterjesztéssel az üzleti világra is kiemelten fókuszálunk onair és online egyaránt.

Véleményed szerint milyen maradandó változást hoz a most tapasztalt krízis, lesz-e hosszú távú hatása a tévés tartalmakra, műfajokra, műsorstruktúrára, akár a csatornák számában, tematikában okozhat-e változást?

ZA: A lineáris televíziózás szerepe továbbra is kiemelkedő, ezt látjuk, hogy az emberek rögtön ehhez a média típushoz fordultak. Az elsődleges információszerzés és sok esetben költséghatékony szórakozási forrás lesz még éveken át. De természetesen, ahogy egy cég felkészült pillanatok alatt a home office-ra, ugyanúgy a nézők is edukáltabbak lettek az elérhető tartalmak kapcsán. Műfajokat tekintve a VOD és streaming szolgáltatások első sorban a fikciós tartalmakban jelent kihívást, hiszen ezek időhöz kötöttsége egyre kevésbé lesz szempont. Azonban a hírek és aktualitások szerepe épp a frissességükben rejlik, így a tegnapi híradót nem kell megismételni, hanem újat kell gyártani ezután is.

Az aktuális műsorok szerepe felértékelődik, és azoké, melyek gyártása rugalmas és könnyen átalakítható, nem igényel hosszas szervezéseket vagy kötöttségeket. A csatornák számának csökkenését szerintem legalább öt éve várja a piac, de ez nem történik meg, sőt. Szerintem az marad a kérdés, hogy a nézők kiket felejtenek el lassacskán.

Változik-e a lineáris tévézés pozíciója, jövőképe a járvány hatására?

ÚF: Ez folyamatos változásban van. Mi, akik ezzel foglalkozunk, mindig tisztában voltunk a televízió igazi erejével, csak abban a környezetben nehéz ezt magyarázni, ahol a tévézés egy megszokott, kiszámítható, néhol kicsit unalmas, nem túl szexi dolognak számít. Most, amikor fiatal, magas vásárlóerejű, iskolázott tömegek fordultak leginkább a televízió, és ezen belül az RTL Klub felé, kiderült, hogy mi azért megbízhatóak, változatosak és szórakoztatóak is vagyunk egyszerre, a tartalmainkat pedig a legmodernebb platformokon is el lehet érni.

ZA: Ahogy az előző kérdésben utaltam rá, egy kicsit megerősíthettük a hitünket, tudatunkat abban, hogy az embereknek igenis nagy szüksége van még mindig lineáris tartalmakra. A jövőkép azonban szerintem nem változik: úgy kínálni lineáris tartalmakat, hogy közben felkészülünk az online megoldások monetizálására, egyre bővülőbb mértékben.

A kijárási korlátozások hatására legtöbb hirdető jelentős változtatásokat vitt végbe a marketing-mixben, egyes médiatípusok, így pl. az outdoor bevételei nagyobb mértékben csökkentek, míg az így felszabadult forrásokat a márkatulajdonosok online hirdetésekre, vagy akár online értékesítési csatornák fejlesztésére fordítják. Hosszú távon milyen változásokat vártok a hirdetési gyakorlatban? Változik-e a tévés bevételek összetétele (spot, non-spot, kábeldíj, online, egyéb) a járvány hatására?

ZA: Az ATV esetében a hagyományos szpot értékesítés az Atmedia hatásköre, a nonszpot megoldások kezelése házon belül zajlik. Természetesen a szpotok adják továbbra is a gerincét a reklámbevételeinknek, de a nonszpot kifejezetten megerősödött. Ez annak köszönhető, hogy a nagyobb csatornák 5-10 milliós szponzorcsomagjait nem mindenki engedheti meg magának, de az ATV jól csengő neve és nézettsége egy-egy költséghatékony felülettel, akár pár hétre is vonzó alternatíva lett. Sokan, akik már nem tudják megfizetni a nagycsatornás jelenlétet, tértek át a kisebb, de jelentős csatornák használatára, ami milliós bevételnövekedést jelent havonta. Ezt az piaci szegmenst most jól kell tudjuk kiszolgálni és akkor ez hosszú távon megmarad. Amikor a piac vissza is erősödik, még jobban is jöhetünk ki belőle.

A cikksorozat következő részében Hetyei Viktorral, a Paramount Channel és Spike márkaigazgatójával, valamint Fischer Gáborral, a TV2 Média Csoport programigazgatójával készült interjúkat olvashatják.

A piaci körkép összefoglalója

 

 

 

Média és márkakommunikáció