Tévés piaci körkép, 3. rész

Interjúsorozatunkban a vezető hazai tévétársaságok felsővezetőit kérdezzük meg, hogy miként sikerült reagálni a járvány következtében kialakult piaci helyzetre. Hogy telnek mindennapjaitok, hogy változott a napi munkarutin a kijárási korlátozás ideje alatt?

Hetyei Viktor: Március közepétől, azaz kilenc hete dolgozunk otthonról. Azt gondolom, hogy kifejezetten gyorsan és jól sikerült alkalmazkodnunk a jelenlegi körülményekhez. Saját bőrömön azt tapasztalom, hogy a napi munkarutin leginkább annyiban változott, hogy megnövekedett a video konferenciák száma. Természetesen hiányzik a kollégákkal való személyes kontaktus, illetve családos emberként, nehezebben találom meg az egyensúlyt a család és a munka között.

Fischer Gábor: A TV2 Csoport számára, felelősségteljes vállalatként az első és legfontosabb feladat volt az összes munkavállalónk maximális biztonságának megteremtése. 14 csatornát működtetünk, több száz kollégával, mégis néhány nap alatt megszerveztük, hogy otthonról dolgozzanak és a nézők ebből semmit nem vettek észre.

Nagy kihívás volt ennek a döntési, irányítási és munkavégzési folyamatát megszervezni, de megugrottuk, ráadásul parádés nézettségi sikerekkel.

A magyar piacon a krízis kezdetekor nagy megugrást tapasztalhattunk a tévénézési időben, mely egy kis visszarendeződés után is tartósan 10% feletti átlagos növekedést hozott a tévétársaságoknak. Milyen hatással van csatornáitokra a tévénézési idő váratlan növekedése?

HV: A ViacomCBS műsorai iránti érdeklődés is eddig nem tapasztalt szintre emelkedett. A korlátozások bevezetése előtti időszakhoz képest a gyerekcsatornáink nézettsége átlagosan 35%-kal növekedett. A Paramount Channel rekord hónapot zárt áprilisban, tavalyi hasonló időszakhoz képest 82%-kal növelte a nézettségét (közönségaránya pedig 53%-kal nőtt).

FG: A 18-59 évesek körében a teljes lakossághoz hasonló mértékben, 15,6 százalékkal emelkedett tavaly áprilishoz képest a tévénézési idő: ők idén áprilisban 267 percet tévéztek naponta, míg tavaly 231 percet. A 4-17 éves fiatalok tévénézésre fordított ideje nőtt meg a legnagyobb mértékben: ők az elmúlt hónapban 217 percet tévéztek, míg tavaly áprilisban 161 percet, ami 34,8 százalékos növekedést jelent. A TV2 pedig, az elmúlt hetekben egyértelműen Magyarország legnézettebb tévécsatornájává vált, illetve a TV2 Csoport, Magyarország vezető tévés portfóliója. A 2020 január 1. és május 25. közötti időszakot vizsgálva a TV2 mindhárom kiemelt célcsoporton (A18-59, A18-49, 4+, Live+As Live adatok - a szerk.) teljes napot tekintve piacvezető az RTL Klubbal szemben, vagyis Magyarország legnézettebb tévécsatornája.

A műsorstruktúrában milyen változtatásokkal reagáltatok az új helyzetre? Hogyan alkalmazkodtatok programming szempontból?

HV: A Paramount Channelen növeltük a család-barát tartalmak számát a délelőtti órákban, ezen felül csatorna életében először kerültek/kerülnek adásba a Csillagok Háborúja és a Karib-tenger kalózai filmek. Az RTL Spike-on május elejétől indítottuk a Legion című sorozatatot, illetve újra műsorra tűztük a Walking Dead teljes 10. évadát. A Comedy Centralon pedig május 22-től indul a Dunszt című, új sajátgyártásó produkciónk, amelyben betekintést nyerhetünk a közösségi távolságtartást gyakorló, közönség hiányában egymással viccelődő Dumaszínház humoristáinak mindennapjaiba. Nemzetközi együttműködéssel vadonatúj közösségi műsor is indult a csatornáinkon, Balcony Stories címmel, amely a világ minden tájáról válogat az erkélyeken és lakásokban rögzített ötletes, szórakoztató vagy éppen magható rövid videókból. A 130 országban látható minisorozatban a magyar nézők által beküldött felvételek is bekerülhetnek.

Mindeközben arra törekszünk, hogy a helyzetre is reflektálva, nézőinkkel folyamatosan kapcsolatban maradjunk, és többlet tartalmakkal lássuk el őket a közösségi média felületeinken is.

Ezt célozza többek között az nemzetközi szinten #AloneTogether és #KidsTogether, magyarul #EgyedülisEgyütt és #EgyüttAGyerekekkel társadalmi kampányunk is, amely a közösségi távolságtartás fontosságára, egyúttal a virtuális kapcsolattartás, az elszigetelődés elkerülésének a fontosságára igyekszik felhívni a figyelmet, népszerű stand-uposok illetve a Nickelodeon sorozathőseinek a bevonásával.

FG: Nagyon gyorsan kellett átszervezni a készülő műsorok gyártását, döntést kellett hozni az éppen forgatás alatt lévő műsorainkról és a hétvégi élő showról. Ráadásul a helyzet napról napra lett rosszabb. A Nicsak, ki vagyok? 5. adását még élőben adtuk, közönség nélkül. 1 perccel az élő adás előtt maszkban, a zsűrivel üres stúdióban beszélgetve emlékezetes pillanat marad. Néhány nappal később még meg tudtuk csinálni a Szuperdöntőt, igaz, azt már csak felvételről, mert fontos volt számunkra, hogy az embereknek ebben a nehéz helyzetben is egy kis kikapcsolódást tudjunk nyújtani. Gyakorlatilag szépen lassan, az infotainment műsorainkat leszámítva szinte minden leállt. Először a Mintaapák, majd a Jóban Rosszban.

Ráadásul nemcsak az volt a kihívás, hogy leállt minden, hanem az áprilisra tervezett őszi programok forgatását is át kellett ütemezni. A kábelcsatornáknál pár sorozattal voltunk kénytelenek szünetre menni a szinkronmunkálatok leállása miatt.

Ezzel párhuzamosan a lakosság fogyasztása a kijárási korlátozással párhuzamosan megváltozott, átrendeződött, egyes termékkategóriák estében nőtt, másnál mérséklődött. A hirdetők többsége költségcsökkentési vagy stratégiai célból átszervezte kampányait, jellemzően csökkentette hirdetési büdzséjét, mindez rövid távon 20-30%-os reklámmennyiség visszaesésben jelentkezett a tévés piacon. Mennyire tudtok élni  tévés tartalmak iránti megnövekedett igénnyel, képesek vagytok-e monetizálni a plusz GRP mennyiséget, esetleg reklámidő csökkentést alkalmaztok? Hozhat-e a krízis tartós átrendeződést versenypiaci szempontból?

HV:

A televíziózás korábban soha nem tapasztalt ellentmondásos helyzetbe került: a tartalmak iránti igény rendkívüli módon felértékelődött, miközben a reklámpiac visszaesése jelentős bevételkieséssel jár.

A nézők számára viszont feszesebbé tettük az adásmenetet; több műsort és kevesebb reklámszünetet kínálunk. A Paramount Channelen egy reklámmentes idősávot is bevezettünk, kora délután napi egy filmet megszakítás nélkül tűzünk műsorra. A műsorterjesztőkkel együttműködésben az alapcsomagok előfizetői számára is többletdíj nélkül elérhetővé tettük műsorainkat.

Jelenleg még nem lehetséges meghatározni, hogy a krízis hoz-e tartós átrendeződést versenypiaci szempontból. Ami egyértelműen látszik, hogy bizonyos típusú csatornákat, pl. sportcsatornákat kedvezőtlenül, míg a hírcsatornákat, gyerekcsatornákat pedig kedvezően érinti a krízis.

Az átrendeződés természetesen attól is függ, hogy milyen mértékben és meddig maradnak meg a jelenlegi korlátozások.

FG: Természetesen minket is érintettek a megváltozott piaci körülmények. Hiába a megnövekedett kínálat, ha ennek mértékét nem követi a kereslet. Új felületek kialakításával, rugalmas hozzáállással tudunk alternatív kommunikációs csatornákat kínálni. Jó példa erre az E.ON-nal közös együttműködés, a reklámmentes film szponzoráció, amikor az ügyfél támogatásának köszönhetően a nézők megszakítás nélkül nézhettek végig filmeket a TV2 Csoport csatornáin, vagy a #maradjotthon produkció, amivel sikerült olyan támogatókat találni a műsorhoz, akik a pandémia időszakában is aktívak voltak. Már a 2008-as válság is megmutatta, hogy aki befektet, hosszútávon győzteseként kerülhet ki egy ilyen időszakból.

Ez az periódus tehát nem elsődlegesen a reklám bevételek direkt monetizálásáról szól, hanem piacszerzésről, ahogy ezt a TV2 Csoport piacvezető nézettségi eredményei igazolják.

A tévéfogyasztással párhuzamosan az online platformok forgalma is megugrott, a független piaci mérések alapján a VOD szolgáltatások használata beépült a magyarok mindennapjaiba is egyes szegmensekben. Hosszú távon milyen változásokat vártok a hazai tévénézési szokásokban?

HV: A Telekom Moziklub keretében elérhető Paramount+ on-demand szolgáltatás márciusi látogatottsága 30%-kal nőtt a februári adatokhoz képest. Egyértelműen elmondható, hogy az utóbbi időben nőtt a kereslet az on-demand szolgáltatások iránt, ennek is köszönhető, hogy az egész régióban, különösen Lengyelországban, Csehországban, Romániában és Magyarországon is felgyorsultak a tárgyalásaink nem-lineáris (VOD) tartalmak értékesítéséről, on-demand szolgáltatások indításáról. Ugyanakkor az is elmondható, hogy az on-demand szolgáltatások iránti hazai igény még mindig elmarad attól, amit a skandináv országok vagy Anglia, esetleg az Egyesült Államok esetében tapasztalunk. Ráadásul Magyarországon, a kábeltévés csomagok ára még mindig jóval kedvezőbb az on-demand csomagok árához képest, mint pl. Amerikában, ahol az előfizetők kb. 50%-a akár 50-150 dollárt is fizet havonta a kábeltévés csomagért, szemben az OTT/SVOD szolgáltatások árával, ami jelentősen olcsóbb (7-15 dollár). Biztosan tovább fog nőni fog azon háztartások száma, ahol a televízión kívül más on-demand platformok is megjelennek. A lineáris tévé hosszabb távon is meghatározó szerepet tölt majd be a magyar háztartások tartalomfogyasztási szokásaiban.

FG: Mi is figyelemmel kísérjük a piaci trendeket, de azt gondoljuk, hogy a lineáris tévék szerepe még egy ideig megkerülhetetlen lesz. Természetesen továbbra is fontos lesz egyedi, különleges, saját tartalmakat kínálni a nézőknek. Azonban, ahogy az egyik korábbi kérdésben is szerepelt, jelentősen nőtt a tévénézésre fordított idő a legtöbb nézői szegmensben, vagyis elmondható, hogy a nézők tudatosan keresik a tévék kínálatát és kellően elégedettek vele, hiszen egyre több időt töltenek el televíziónézéssel.

Véleményed szerint milyen maradandó változást hoz a most tapasztalt krízis, lesz-e hosszú távú hatása a tévés tartalmakra, műfajokra, műsorstruktúrára, akár a csatornák számában, tematikában okozhat-e változást?

HV: A fertőzés elkerülésének érdekében a nagyszabású saját gyártású produkciók forgatását a legtöbb csatornán későbbre halasztottuk. Alternatívaként megjelentek olyan kedvezőbb költségű, akár otthon forgatott produkciók, amelyek a jelenlegi karanténhelyzetre épülnek.  A nézettségi adatok alapján látszik, hogy van igény az ehhez hasonló tartalmakra, így valószínű gyakrabban találkozhatnak majd ezekkel a nézők. Több külföldi, akvirált tartalom premierjét el kellett halasztani, mivel szinkron hiányában ezek nem kerülhettek adásba. Amint a jelenlegi helyzet normalizálódik, és lehetőség lesz a lokalizációra, ezek mind adásba kerülnek majd.

FG: Ez attól függ, hogy meddig tart a járványhelyzet, ami alapjaiban meghatározza a forgatási körülményeket, adottságokat. Amennyiben heteken belül elindulhatnak a forgatások és a jövőben sem lesz hasonló veszélyhelyzet, akkor csak apróbb újítások, változások várhatóak. Az elmúlt hetekben hazánkban, de külföldön is számos csatorna próbálkozott ún. karantén műsorokkal, különböző műfajokban, de az látható, hogy igazán átütő sikert egyik sem aratott a nézők körében.

Természetesen, ha újra korlátok közé lennénk szorítva, lennének kísérletek az újításokra és az idő, de főleg a nézők majd eldöntik, hogy mi az, ami piacképessé tud válni, mire lesz valós igény.

Változik-e a lineáris tévézés pozíciója, jövőképe a járvány hatására?

HV: Egyértelműen látszik, hogy a járvány alatt nagyobb lett a kereslet a streaming platformok iránt, viszont ezzel egyidejűleg, a lineáris fogyasztás is nőtt, azaz elmondható, hogy továbbra is egymást kiegészítő szolgáltatások ezek.

Véleményem szerint ez a folyamat, a televíziózás eltolódása az online platformok felé, már korábban megkezdődött, a jelenlegi helyzet mindezt lényegében nem befolyásolja.

FG: Véleményünk szerint a lineáris tévék szerepe felerősödik a korlátozások ideje alatt, mivel a tévé is fontos szerepet tölt be abban, hogy a családokat összekösse a külvilággal.

A kijárási korlátozások hatására legtöbb hirdető jelentős változtatásokat vitt végbe a marketing-mixben, egyes médiatípusok, így pl. az outdoor bevételei nagyobb mértékben csökkentek, míg az így felszabadult forrásokat a márkatulajdonosok online hirdetésekre, vagy akár online értékesítési csatornák fejlesztésére fordítják. Hosszú távon milyen változásokat vártok a hirdetési gyakorlatban? Változik-e a tévés bevételek összetétele (spot, non-spot, kábeldíj, online, egyéb) a járvány hatására?

FG: A bő 10 évvel ezelőtti recesszió azt eredményezte, hogy jelentős átrendeződés nem történt az egyes felületek és médiumok között, hanem a piaci folyamatok gyorsultak fel, azaz pl. a print szegmens nagyobb mértékben csökkent, míg a televízió vagy az online esetében megerősödött pozíciókat látunk a kommunikációs mixekben. A televíziós hirdetési trendeket illetően elmondható, hogy az elmúlt időszak nézettségi eredményei alapján új hirdetői szegmensek számára is egyre vonzóbb, legyen szó spot, non-spot vagy digitális megoldásról. Annak függvényében, hogy az ügyfél számára mi a konkrét kommunikációs cél, a TV2 Csoport az idei évben a minden eddiginél szélesebb, grandiózus és prémium programkínálatával hatékony megoldást nyújt.

Az elmúlt időszak következménye, hogy a televízió és a televízió által nyújtott tartalomfogyasztás szerepe egyértelműen felértékelődött a háztartásokban, így jelentősen nőtt a kereslet a kábelszolgáltatói oldalról, tehát nem számítunk csökkenésre a bevételekben.

A sorozatunk következő részében az Ipsos az AMC Networks International – Central and Northern Europe ügyvezető alelnökével, Málnay B. Leventével készült interjút mutatja be.

A piaci körkép összefoglalója
Az RTL Magyarország kutatási igazgatójával, és az ATV kereskedelmi igazgatójával készült interjú