Tévés piaci körkép: felmérés a vezető hazai társaságok körében

Az Ipsos 2020 májusában átfogó felmérést végzett a hazai tévés piac legnagyobb szereplői bevonásával a COVID-19 járvány következtében kialakult piaci helyzet kiértékelése céljából. A piackutató cég a vezető tévétársaságok eltérő pozíciókban dolgozó felsővezetőivel, valamint a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnökével készített interjút, mely eredményeit most egy cikksorozat formájában teszi elérhetővé a hirdetési piac szereplői számára.

Piaci körképünk interjúalanyai Ryszka Sambor (MEME elnök), Málnay B. Levente (ügyvezető), Fischer Gábor (programigazgató), Hetyei Viktor (márkaigazgató), Zájer Attila (kereskedelmi igazgató) és Úr Frigyes (tartalomkutatási igazgató) voltak.

Otthoni munkavégzés önmaguk, és a gyártó csapat egészségének védelméért

A hazai tévés szakemberek egybehangzó véleménye, hogy a vírus következtében kialakult újszerű helyzetre rendkívül gyors és hatékonyt választ tudott adni a szakma, mely következtében a nézők semmi fennakadással nem szembesültek.

Úgy alakítottuk ki a napi munkarutint, a megbeszéléseket, hogy tudjuk, nem sprintre, hanem maratonra kell(ett) berendezkednünk.

– Málnay B. Levente, AMC Networks International – Central and Northern Europe ügyvezető alelnöke

A teljes szakértői csapat és back office néhány nap alatt, gördülékenyen állt át az otthoni munkavégzésre. Ez alól kizárólag a napi gyártásért felelős stáb (jellemzően hírműsorok készítői), esetenként az igazgatósági tagok képeztek kivételt, akik a korlátozás ideje alatt is munkahelyükről látták el feladatukat.

Tévés piaci körkép

 

A tévé javuló pozíciója, növekvő hirdetési hatékonyság

A nézők kényszer szülte otthoni bezártsága egyedi piaci viszonyokat eredményezett. Az évszakot meghazudtoló mértékben megnövekedett a nézőszám, és ezzel párhuzamosan szintén megugró átlagos tévénézési idő javuló hirdetési hatékonyságot generált – hasonlóan az online hirdetésekhez, ugyanakkor szemben számos más médiatípussal.

Az átlagon felüli növekedést épp az egyébként kevesebbet televíziózó fiatalok, a magasabb vásárlóerejűek és a magasabb iskolai végzettségűek mutatták.

– Úr Frigyes, az RTL Magyarország tartalomkutatási igazgatója

Az Ipsos aktuális reklámpiaci kutatásai is rámutatnak, hogy a hirtelen befagyasztott hirdetési kiadásoknak, csökkentett marketingbüdzséknek ellentmondóan éppen most érdemes hirdetni, köszönhetően a ritkán látott reklámmennyiség-, és ezáltal reklámzaj-csökkenésnek. Látva a kampányok megugró GRP értékeit, a tévétársaságok kivétel nélkül reklámidő csökkentéssel, akár teljesen reklámmentes napszakokkal, valamint új, kreatív hirdetési alternatívák (így non-spot megoldások, közvetlen ajánlatot tartalmazó spotok) használatával reagáltak kereskedelmi oldalról.

Innovációs kényszer, alkalmazkodó tartalom

A műsorkínálatot érintő, programming jellegű direkt változtatások a nézők számára is szembetűnőek lehettek. Az egyes műfajokat, csatornatípusokat így tévés márkatulajdonosak eltérő mértékben érintő hatások a piaci erőviszonyok ideiglenes átrajzolását okozták. A hírműsorok, gyerekműsorok, családi tartalmak iránti megnövekedett igényre a kínálat gyors növelésével, míg például a sportbajnokságok szünetelésére, premier tartalmak és a szinkron munkák ideiglenes leállítására azok új műfajokkal való pótlásával reagáltak a társaságok.

Kreatív megoldásként olyan új, kedvező költségű, gyors gyártású, akár otthonokban készíthető tévés műfajok születtek (pl. hírességek, akár hétköznapi emberek által, telefonnal készített videók), amelyek egy része várhatóan a válságot követően is tartósan megmarad a hazai műsorkínálatban.

Az aktuális műsorok szerepe felértékelődik, és azoké, melyek gyártása rugalmas és könnyen átalakítható, nem igényel hosszas szervezéseket vagy kötöttségeket.

– Zájer Attila, az ATV kereskedelmi igazgatója

Több csatorna nyúlt az ismert tartalmak okos újracsomagolásához (pl. maraton vetítések), illetve nőtt a tévés márkák (csatornák és konkrét műsorok) közösségi médiás jelenléte, amelyeket a nézettségi számok alapján egyaránt nagyra értékelt a magyar néző. Az időszak győztesei azok a társaságok voltak, amelyek a fogyasztók által preferált zsáneren belül rendelkeznek csatornával, vagy több lábon állnak, illetve rugalmasan adaptálták az új viszonyokat.

Tévés piaci körkép

 

Hosszú távú hatások, visszarendeződés

A várakozások szerint az újonnan született műfajokon túl hasonlóan tartós nyoma lesz a hazai piacon a nagy premierek, nemzetközi produkciók, sportközvetítések átmeneti halasztásának, melyek az idei évben megbontják az egyébként évtizedeken át jellemző tévés szezonalitást. A nemzetközi nézettségi értékeket, a hazai 2-3 hónapos mikrotrendeket, valamint az elmúlt hetek kormányzati döntéseit vizsgálva valószínűsíthető, hogy ezzel együtt júniusban gyors visszerendeződés következik a tévénézési időben.

A hazai tévéspiaci szakemberek nem várják a tévé pozíciójának jelentős változását, a reklámtorta ideiglenes vagy középtávú átrendeződése inkább a televíziót erősítő, mint veszélyezetető piaci környezetet szülhet.

Az elmúlt időszak következménye, hogy a televízió és a televízió által nyújtott tartalomfogyasztás szerepe egyértelműen felértékelődött a háztartásokban, így jelentősen nőtt a kereslet a kábelszolgáltatói oldalról, tehát nem számítunk csökkenésre a bevételekben.

- Fischer Gábor, a TV2 Média Csoport programigazgatója

Ugyan a tévés nézettséggel párhuzamosan a VOD és streaming szolgáltatások iránti igény is történelmi csúcsokat ért el az elmúlt hónapokban, a tévés fogyasztáshoz hasonlóan itt is konszolidáció várható. A lineáris tévé és online videótartalmak közötti erőviszonyok a válság következtében sem változnak Magyarországon.

Az on-demand szolgáltatások iránti hazai igény még mindig elmarad attól, amit a skandináv országok vagy Anglia, esetleg az Egyesült Államok esetében tapasztalunk. Ráadásul Magyarországon, a kábeltévés csomagok ára még mindig jóval kedvezőbb az on-demand csomagok árához képest.

– Hetyei Viktor, ViacomCBS Networks CEEI tulajdonában, a Paramount Channel és Spike márkaigazgatója

A fokozatosan erősödő alternatív szolgáltatások terjedése előtt továbbra is megmaradnak olyan gátló tényezők, mint pl. a hazai kábelelőfizetésekhez képesti relatív magas ár, vagy az élő hírműsorok, közösen megélt sportélmények iránti töretlen nézői igény.

A most induló cikksorozat következő részében az RTL Magyarország tartalomkutatási vezetőjével, Úr Frigyessel, valamint az ATV kereskedelmi igazgatójával, Zájer Attilával készült interjút mutatja be az Ipsos.

Média és márkakommunikáció