Creare pubblicità di successo in un contesto omnichannel e nell'era della Digital Transformation

La trasformazione digitale ha portato a dei cambiamenti radicali, veloci e pervasivi del contesto in cui le persone vivono e agiscono, ponendo anche nuove sfide per i brand. In Ipsos abbiamo elaborato un framework, costituto da quattro fasi, per aiutare i clienti a cogliere le opportunità e le trasformazioni dell’omnicanalità rispondendo alle principali domande di business che si celano dietro le diverse fasi dello Shopper Journey. In questo articolo, a cura del team di Creative Excellence, approfondiamo l'aspetto del framework Ipsos definito “Comunicate”, analizzando qual è stato l’impatto nel mondo della comunicazione di marca e cosa dobbiamo attenderci per il prossimo futuro.

Gli elementi che generano pubblicità di successo nell'era della Digital Transformation

In Italia, durante il 2021, si è registrato un aumento significativo degli investimenti pubblicitari sia rispetto al 2020 sia al 2019 e, in questo contesto, la raccolta web raggiunge una quota del 42,5% che lo consacra definitivamente come il media più importante del mercato.

Tra il 2016 e il 2021, un’analisi Ipsos ha analizzato oltre 300 annunci video digitali -classificandoli in base ai formati- con l’obiettivo di identificare gli elementi e le tecniche che possono fare la differenza in termini di efficacia, favorendo il ricordo della comunicazione digitale e generando una pubblicità di successo.

Il primo aspetto è legato alla creatività, con un focus specifico al format in cui la comunicazione stessa sarà pianificata. Il secondo, invece, è quello relativo al branding. Infatti, sia negli annunci in-feed sia in quelli skippable, l’introduzione di un brand asset nei primi secondi della pubblicità aumenta il potenziale di brand attention del 13%.

Al di là degli elementi classici, quali ad esempio logo, pack, font e colori, nel branding rientrano anche ulteriori elementi: i cosiddetti distinctive brand assets, driver di branding molto forti che possono agire da moltiplicatori nel generare una maggiore attenzione della marca. 

Nel contesto digitale, inoltre, ci sono due possibili approcci creativi:

• accettare la realtà, cioè accettare la possibilità che l’annuncio possa essere saltato e scrollato. In questo caso, ci si concentra sull'ottenere il massimo dai primi secondi dell'annuncio;
• sfidare le probabilità di essere saltati o scrollati: in questo caso il compito è quindi quello di capire come mantenere il coinvolgimento oltre i primi secondi.

Omnichannel esempi: creare campagne di comunicazione efficaci attraverso l’omnicanalità

Quale sono le opportunità oggi per portare in vita campagne di comunicazione efficaci? La risposta è sicuramente l’omnicanalità. Si delineano tre principali opportunità.

Ripensare il connubio dei due touchpoint primari TV e Digital in maniera nuova, maggiormente integrata, creativa ed efficace.

• Esempio: Coinbase, l’operatore di criptovaluta americano che, al Superball di quest’anno, ha ideato una comunicazione disruptive e anticonvenzionale.
  La campagna prevedeva un semplice QR Code che scorreva sullo schermo e che invogliasse le persone a scoprire di che cosa si trattasse. Infatti, il principale obiettivo di marketing era quello di creare conversione invitando gli americani al download della app.
  La campagna televisiva ha fatto leva sull’assunzione che oggi seguiamo la TV con il cellulare al nostro fianco: un’idea innovativa per far convergere efficacemente TV e Digitale su un obiettivo specifico.

Ritornare a una piena multicanalità, che sia in grado di intercettare la receptivity dei consumatori nei momenti in cui questa si verifica.

• Ogni touchpoint gioca un ruolo ben preciso nel supportare la marca ed è, infatti, provato che le campagne più efficaci sono quelle che coniugano diversi touchpoint, declinando efficacemente la Big Idea.
  Le evidenze a disposizione ci suggeriscono che non esiste una ricetta unica di touchpoint più efficace per portare in vita una campagna di successo, ciò che fa la differenza è come l’idea creativa viene portata in vita con i diversi touchpoint e quanto questi siano integrati già in fase di sviluppo creativo.

Ma la vera opportunità oggi è quella di dare maggiore spazio alla fisicità all’interno della strategia multicanale, per sfruttare i momenti di cui il consumatore è più recettivo al messaggio di marca (sia offline, sia online).

• Esempio: Diageo North America, con la campagna “Pretty, Simply Drinks”.
  L’obiettivo del brand era quello di spingere l’acquisto dei propri superalcolici e a consumarli in un ambiente domestico, superando la barriera dovuta alla scarsa competenza dei consumatori nella preparazione dei cocktail.
  La comunicazione porta in vita un connubio efficace tra fisico e digitale per offrire un beneficio concreto/rilevante al consumatore.
  Nel punto vendita fisico, l’azienda ha pensato di esporre contestualmente i diversi prodotti necessari per la realizzazione dei cocktail, al fine di semplificare il processo d’acquisto. Parallelamente, nel contest digitale, è stata sviluppata un’app dedicata contenente dei tutorial volti a spiegare alle persone come fare il proprio cocktail a casa. Non solo, l’app forniva -attraverso dei sistemi di geolocalizzazione- anche l’opportunità di ritrovare i punti vendita dove era possibile acquistare i prodotti necessari.

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