ベトナム市場調査ガイド｜費用相場・進め方とホーチミン／ハノイの地域差を踏まえた成功のポイント【2026年最新】

ベトナム市場調査とは、若く活気ある労働力と急速なデジタル化を背景に成長を続けるベトナム市場で、消費者理解やブランド戦略のために行うリサーチです。最大の特徴は、南部（ホーチミン市）と北部（ハノイ）で消費者の気質や表現スタイルが大きく異なる点にあります。南部は率直でトレンドに敏感、北部は慎重で本音を引き出す工夫が必要とされます。加えて人口の約7割を占める農村部は都市部と消費習慣が大きく異なるため、対象地域の選定が調査設計の第一歩になります。

本記事では、ベトナム市場調査の基本情報、費用相場、進め方、地域別の定性・定量調査のポイントを、90か国以上での調査実績を持つイプソスの知見をもとに解説します。

この記事でわかること

1. ベトナム市場調査とは｜基本情報と特徴
2. ベトナム市場調査の費用相場と進め方
3. 南部（ホーチミン）と北部（ハノイ）：地域による消費者気質の違い
4. 農村部市場：人口の70％を占める新興マーケット
5. 定性調査（フォーカスグループ）の成功ポイント
6. 定量調査のポイント：サンプリングとタイミング
7. よくある失敗と対策
8. よくある質問（FAQ）

ベトナム市場調査とは｜基本情報と特徴

ベトナムは、自由貿易協定（FTA）や企業に有利な投資ルールに支えられ急速な経済拡大を続ける、東南アジアで最も有望な新興市場の一つです。ASEANの中心に位置し、中国南部の製造業集積地にも近接する地理的優位性を持ちます。

デジタル環境

• インターネットユーザー数：7,793万人（普及率79.1%、2023年1月時点）
• ソーシャルメディア利用者数：7,000万人（人口の71%）
• セルラーモバイル接続数：約1億6,160万件（人口の164%相当）
• 1GBあたりのモバイルデータ料金は0.57米ドルと世界で10番目に安価

Z世代（1,400万人超、人口の約7分の1）はソーシャルメディア・動画配信・メッセージアプリを積極的に活用し、保守的な親世代とは異なる自由で進歩的な価値観を持つ傾向があります。

ベトナム市場調査の費用相場と進め方

ベトナムはASEAN諸国の中でも調査コストが比較的抑えやすい市場とされますが、対象都市の数や言語対応（ベトナム語必須）によって費用は変動します。

ベトナム市場調査の進め方（4ステップ）

1. 対象都市の選定：ホーチミン・ハノイを基本に、予算に応じてダナン・カントーなどを追加します。
2. 言語対応の確認：調査票と実施言語はベトナム語が必須です。
3. 実施時期の調整：クリスマス・新年・旧正月（テト、1月末〜2月上旬）などの休日多発期を避けます。
4. 対象者の年齢・性別構成の設計：後述する年齢差・性別混合の可否ルールに沿って設計します。

南部（ホーチミン）と北部（ハノイ）：地域による消費者気質の違い

主なターゲット市場は、国の代表的な都市であるホーチミン市（南）とハノイ（北）です。この2都市では消費者の価値観や態度が異なるため、可能であれば両都市をカバーすることが推奨されます。

南部：ホーチミン市

• 比較的リラックスした気質で、新しいものや変化に前向き
• 表現スタイルはシンプルかつストレートで、広告や商品説明では明快さが重要
• トレンドの発信地であり、新製品・新サービスの導入拠点として適している
• 率直に意見を述べる人が多く、自発的で正直な回答を得やすい

北部：ハノイ

• 南部と比べて保守的で慎重な姿勢
• 言葉選びが丁寧で遠回しな表現が多く、表面上の言葉と本音に差があることも
• 初めての体験には慎重で、リーダーや周囲の反応に影響されやすい
• グループディスカッション前に個別アンケートを実施するなど、先入観を減らす工夫が有効
• ブランド信頼性や第三者の推薦（インフルエンサー・専門家）が消費行動に大きく影響

農村部市場：人口の70％を占める新興マーケット

ベトナムの農村部は人口の約70%を占めており、近年その市場ポテンシャルが注目を集めています。都市部とは消費習慣や価値観が大きく異なるため、農村特有の文化的背景を理解する必要があります。

• より伝統的で、家族や地域のつながりを重視する傾向
• 実用性や価格感度が高く、商品・サービスには費用対効果や信頼性が強く求められる
• 地方への訪問型インタビューや、現地コミュニティに入り込んだ調査が効果的
• 都市部と同じ調査手法では十分なデータが得られにくい点に注意

定性調査（フォーカスグループ）の成功ポイント

調査スケジュールの基本

• 平日実施が基本。実施時間は午前10:00、午後13:30、15:30が一般的
• 主婦層は夜間NG（家事・家族の世話があるため、昼間に設定）
• ホーチミン・ハノイ以外の地方都市では、人々は日没前に活動を終える傾向があり、夕方以降の調査は非効率

対象者の設定とグループ構成

• 性別混合グループは特に10代・若年層では避ける（女性が見知らぬ男性の前で自由に発言することは稀）
• 子供：7歳以上、2歳以内の年齢差、1時間未満の短時間セッションが基本
• ティーンエイジャー：14〜16歳、16〜18歳など年齢帯を分ける
• 大人：10歳以内の年齢差を守ることが望ましい
• 社会階層（SEC）に応じたグループ分け（例：AB層とCD層）で明確なインサイトを得やすくなる

定量調査のポイント：サンプリングとタイミング

地理的サンプリング設計

ベトナムは、ホーチミン市、ハノイ、ダナン、ハイフォン、カントーの5つの自治体と63の省に分かれています。国の代表的なサンプルを採取するには、4つの主要都市（ホーチミン、ハノイ、ダナン、カントー）での調査が推奨されます。予算が許せば、ナムディン省、タインホア省、ゲアン省、アンザン省、ドンナイ省など他の都市・農村地域も検討します。

実施タイミングの注意点

クリスマス、新年、特に旧正月（テト、1月末〜2月上旬頃）など休日の多い年末期にフィールドワークを行うのは避けるべきです。12月第4週からのフィールドワークは回答者のアクセシビリティが低下し、休暇期間特有の性質により回答の代表性が低くなる傾向があります。

言語対応

ベトナムの公用語はベトナム語であり、調査で使用する質問票と実施言語はベトナム語である必要があります。

よくある失敗と対策

よくある質問（FAQ）

Q. ベトナムの市場調査はホーチミンとハノイだけで十分ですか？

A. 目的によります。この2都市は国を代表する市場で消費者価値観の違いをカバーできますが、より広範な理解が必要な場合はダナン・カントーなどの第2段階都市、さらに人口の70%を占める農村部を加えることが推奨されます。

Q. 英語で調査票を作成し、そのまま使えますか？

A. 推奨されません。ベトナムの公用語はベトナム語であり、質問票と実施言語はベトナム語である必要があります。

Q. ベトナムで避けるべき調査実施時期はありますか？

A. クリスマス・新年、特に旧正月（テト、1月末〜2月上旬頃）を含む年末期は避けるべきです。回答者のアクセシビリティが下がり、データの代表性も低下する傾向があります。

Q. 南部と北部で調査結果が違う場合、どちらを信じればよいですか？

A. どちらが「正しい」というものではなく、地域による消費者気質の違いを反映した結果と捉えるべきです。南部は率直な表現、北部は本音と建前の差が出やすい傾向があるため、両地域を分析軸として扱うことが推奨されます。

まとめ：多様性と成長が共存する、可能性に満ちたベトナム市場

ベトナムは、安定した経済成長、若年層を中心とした労働力、急速に発展するインフラ・テクノロジーを背景に、今後ますます注目される市場です。都市によって消費者の気質や価値観が異なる点はマーケティング戦略の多様化を可能にし、家族を重視する文化やデジタル社会への順応力の高さも、生活者としてのベトナム人を理解する上で重要な要素です。ビジネスの成功には、こうした多面的な背景を踏まえた現地理解が不可欠です。

90か国以上で実績！イプソスの海外市場調査と事例を公開

イプソスは世界90か国以上で市場調査実績を持つグローバルリサーチファームとして、現地のリアルな声を正確に捉える独自の手法を展開しています。

ベトナムを含む海外市場調査に関する資料では、調査設計のポイントや業種別の市場調査事例を詳しくご紹介しています。海外市場調査にご興味がある方は以下からダウンロードください。また、フォームからもお気軽にご相談ください。

イプソスの海外調査の詳細はこちら