サステナビリティと広告:敵か味方か?

よりサステナブルな未来やブランドの成長を支えるために、広告とサステナビリティはどのように連携できるのでしょうか。

Ipsos Views - Sustainability & Advertising: Friends or Foes?サステナビリティは、私たちの生活やメディアにおいて、ますます重要なトピックとなっています。どこを見ても、サステナブルな未来づくりにまつわる疑問を避けて通ることはできません。

ブランドは、私たちの生活の中で必要な商品やサービスを提供し、とても重要な役割を担っています。中にはサステナビリティの変革において積極的なリーダーとなっている企業もありますが、大半はこれまで過剰消費や公害の問題の一端を担ってきた企業です。

企業が気候変動に対して今すぐ行動を起こさなければ、従業員や顧客の期待を裏切ることになる、という意見が世界の3分の2を超える[i]ことから、人々が広告主に対してサステナビリティのための行動を期待していることは明らかです。

広告とサステナビリティを結びつけるとき、はじめは認知的不協和が起こるかもしれません。両者は相容れない目的を持っているのではないでしょうか?広告の目的はより多く売ることですが、サステナビリティの目的は「未来の世代のニーズを満たす能力を損なうことなく、現在のニーズを満たすこと」[ii]です。

ブランドにとっての課題は、よりサステナブルな未来に向けたコミュニケーションと、ブランドの売上や市場シェアを拡大する可能性とのバランスを取ることだ

このペーパーの中で、この相反する課題を深く掘り下げ、サステナビリティと広告がどのように連携していくことができるかを考えてみたいと思います。

この問いに答えるため、私たちは世界中のデータベースから、サステナビリティのメッセージを含む200の広告を調査し、何がうまくいき、何がうまくいかないのか?ブランドがより良いサステナビリティ広告を作るために必要な、重要なトレンドとヒントとは何か?ブランドはどのように自分たちが求めるサステナビリティメッセージを見つけることができるのか?といった内容を検証しました。

分析の結果、私たちは、ブランドが人々の行動をうまく変え、よりサステナブルな未来を創造し、同時に売上と市場シェアを伸ばすのに役立つと考える5つの重要なポイントを特定しました。

  1. 同質のものばかりの中で
    広告にサステナビリティを謳うだけでは、ブランドの効果は上がらない。広告を目立たせるためには、正しい方法で実行することが必要。
  2. すべてはバランス
    ブランドメッセージとサステナビリティメッセージを融合させた広告は、より高いパフォーマンスを発揮する。広告には、ブランドベネフィットのメッセージも忘れずに。
  3. 簡単に
    解決策を提示し、消費者を簡単にサステナブルな行動に引き込む広告が最も効果的である。
  4. 課題と向き合う
    サステナビリティの問題に正面から取り組んだ広告は、他の広告よりも効果において優れている。
  5. 有言実行
    広告の主張が信頼に足るものであり、それを実行していることを確認すること。そうしないと、グリーンウォッシュと非難され、メディアの反発にさらされる危険性がある。

サステナビリティ広告の効果的な作成方法とその過程で避けるべき落とし穴について、詳細

は、Sustainability and Advertisingをご覧ください。


[i] https://www.ipsos.com/en/global-advisor-earth-day-2022

[ii] https://www.un.org/en/academic-impact/sustainability

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