Ipsos Omdømmeprisen 2025 tildeles Tolletaten

16. oktober slapp Ipsos resultatene fra Profilundersøkelsen 2025. For 34. år på rad undersøker vi omdømmet til 90 av Norges største bedrifter, 54 organisasjoner og 98 offentlige etater.  Årets måling avdekker flere interessante funn og utviklingstrekk, som tydelig understreker at omdømmebygging er tett knyttet til omgivelsene rundt oss. Resultatene fra Profilundersøkelsen 2025 vitner om at det norske folks oppfatning av ulike virksomheter påvirkes av faktorer som geopolitisk usikkerhet, økonomisk ustabilitet og andre makrotrender.

Juryen for Ipsos Omdømmepris har gleden av å tildele prisen for 2025 til Tolletaten.

Prisen er en anerkjennelse av etatens målrettede og strategiske omdømmearbeid de siste årene. Gjennom nyskapende og til dels utradisjonelle kommunikasjonstiltak har Tolletaten styrket sin posisjon i den norske befolkningen. Juryen berømmer etatens systematiske tilnærming, som har gjort deres komplekse og viktige samfunnsoppdrag mer synlig, forståelig og verdsatt i befolkningen.

Juryens fulle begrunnelse er tilgjengelig nederst i pressemeldingen.

Noen av høydepunktene fra Profilundersøkelsen 2025 - Store norske bedrifter:

• Nær seks av ti bedrifter kan vise til en positiv endring i omdømmet fra 2024, mot kun én av fire i 2024. Dette tyder på en generell forbedring i oppfattelsen av norske bedrifter.
• Bedriftene med best omdømme i 2025 er typisk norske, tradisjonsrike selskaper med et tydelig samfunnsoppdrag eller en eierform som signaliserer at de er til for felleskapet. Befolkningen har god kjennskap til disse bedriftene – noe som er selve fundamentet for et godt omdømme.
• Vinmonopolet beholder topplasseringen for tredje år på rad, med et godt inntrykk hos 84% av befolkningen. NRK forsvarer andreplassen, med et godt inntrykk på 79%. TINE klatrer fra en fjerdeplass i 2024 til en tredjeplass på årets måling. 76% har et positivt inntrykk av meierigiganten.
• Strawberry har oppnådd den største positive omdømmeendringen blant bedriftene, ved å klatre 13 plasser på totalinntrykk i årets undersøkelse.
• Tesla Motors Norge opplever en dramatisk omdømmekollaps i årets Profilundersøkelse, med negativt inntrykk som har økt fra 46% til 69%. Tidligere hyllet for innovasjon, påvirkes omdømmet nå sterkt av kritikk knyttet til service, kvalitet og kontroverser rundt Elon Musks eierskap.
• Norsk Tipping gjør et dramatisk fall fra syvende til trettende plass på rangeringen over bedrifter med best totalinntrykk i 2025, påvirket av tekniske problemer og negativ medieomtale knyttet.
• I 2025 opplever dagligvarebransjen et massivt omdømmefall, med en nedgang på 10 prosentpoeng i andelen med et positivt inntrykk av bransjen (fra 44% til 34%). Andelen med et negativt inntrykk av bransjen øker fra 30% i 2024, til 45% i 2025. Resultatene for enkeltbedrifter innen denne bransjen viser at det er de store dagligvarekonsernene som får mye av skylden for dyrtiden nordmenn nå står ovenfor.  
• Store aktører som Reitan og NorgesGruppen havner på henholdsvis 84. og 69. plass på listen over bedrifter med et godt totalinntrykk, og andelen med et negativt inntrykk øker for begge. 31% har et negativt inntrykk av Reitan (+6%p fra 2024), mens 36% (+7%p) har et negativt inntrykk av NorgesGruppen.
• I kontrast står Coop Norge. Coop faller fra en sjette til en åttendeplass i årets undersøkelse, men takket være deres kjente merkevare og samvirkestruktur opprettholder de en høy grad av godt inntrykk (69%). Bare 12% har et negativt inntrykk av Coop.  
• Halvparten av befolkningen (51%) har et negativt inntrykk av Dagbladet, noe som står i kontrast til den generelle styrkingen av mediebransjens omdømme. Dette kan skyldes en oppfatning av Dagbladet som en klikkdrevet underholdningsaktør, snarere enn en troverdig nyhetskilde. Den svekkede økonomiske situasjonen for avisen indikerer konsekvensene av et negativt omdømme.

BEDRIFTER: Topp 5, totalinntrykk, 2025

Noen av høydepunktene fra Profilundersøkelsen 2025 – Etater og organisasjoner:

• Nær 9 av 10 (88%) av de målte etatene kan vise til et styrket omdømme i 2025, og topplisten for etater domineres, som tidligere år, av virksomheter som henvender seg til folk flest og som er godt synlige i media.
• Første- til fjerdeplassen forblir uendret fra fjorårets måling. På toppen troner Meteorologisk institutt.  Med unntak av i 2021 (da FHI inntok topplasseringen) har instituttet besittet førsteplassen helt siden 2006. Med samme andel godt inntrykk i befolkningen (84%) forvarer FHI andreplassen blant etatene, mens NTNU forsvarer tredjeplassen med 80% godt inntrykk.
• På topplisten finner vi også flere etater som på ulike vis bidrar til å skape trygghet blant det norske folk. På en femteplass, topper Kripos listen over juridiske etater, med en andel på 77% positivt inntrykk i befolkningen. Bare skilt av desimaler, følger PST på en solid sjetteplass. Sistnevnte klatrer hele seks plasser på årets måling, fra en 12. plass i 2024. På en åttende plass finner vi Domstolene, som med en andel på 76% godt inntrykk i befolkningen, oppnår sitt beste resultat siden de ble inkludert i målingen i 2012. For andre år på rad, er Politidirektoratet blant etatene med størst positiv endring i omdømmet.
• I mange år har Norges Røde Kors og Kreftforeningen konkurrert om topplasseringene blant organisasjoner. I år topper Røde Kors listen, med 81% av befolkningen som har et godt inntrykk av dem. Kreftforeningen følger på en andreplass med 80% godt inntrykk. På tredjeplass finner vi Leger uten grenser med 75% godt inntrykk blant befolkningen.
• Bred mediedekning av konfliktene på Gaza og i Ukraina, har bidrar til et styrket omdømme for organisasjoner som Røde Kors, Leger uten grenser og Redd Barna.

ETATER: Topp 5, totalinntrykk, 2025

ORGANISASJONER: Topp 5, totalinntrykk, 2025

Ipsos Omdømmepris 2024

Ipsos Omdømmepris har blitt delt ut hvert år siden 2012. Prisen tildeles en norsk bedrift, etat eller organisasjon som kan vise til et godt omdømme over tid og/eller som har demonstrert evne til å styrke sin profil betydelig over en lengre periode. I 2025 tildeles prisen til Tolletaten.

Juryens begrunnelse: 

«Tolletatens omdømme har gradvis styrket seg gjennom de siste 20 årene, med en markant forbedring de siste årene. Siden 2020 har andelen med et godt inntrykk av etaten økt med 20 prosentpoeng, og i 2025 har hele 74% av befolkningen et godt inntrykk. Dette vitner om at etaten har befestet sin posisjon i folks bevissthet og i dag er Tolletaten blant de ledende etatene i Ipsos omdømmemåling. Foruten et solid totalinntrykk, utmerker etaten seg også på områder som kompetanse og fagkunnskap, samfunnsansvar, samt åpenhet og informasjon. Den positive utviklingen i omdømme er ikke tilfeldig. Tolletaten har jobbet målrettet med omdømmebygging og tatt i bruk innovative virkemidler i sin kommunikasjon. TV-serien «Toll» er et fremragende eksempel på et utradisjonelt kommunikasjonsgrep som har bidratt til et styrket omdømme. Etaten har oppnådd bred anerkjennelse på tvers av demografiske og politiske skillelinjer, noe som vitner om en genuin evne til å skape tillit i hele befolkningen. Juryen berømmer Tolletatens systematiske omdømmearbeid og deres evne til å gjøre sitt komplekse samfunnsoppdrag både forståelig og verdsatt av befolkningen.»

Prosjektinformasjon for Profilundersøkelsen 2025

BEDRIFTER: Datainnsamlingen ble gjennomført i perioden 7. – 28.  mai 2025. Utvalget er landsrepresentativt for befolkningen over 18 år, og resultatene er vektet i henhold til offisiell statistikk for alder, kjønn og geografi (landsdel). 3095 personer besvarte undersøkelsen via Ipsos online panel.  
 

ETATER: Datainnsamlingen ble gjennomført i perioden 21. mai til 12. juni 2025. Utvalget er landsrepresentativt for befolkningen over 18 år, og resultatene er vektet i henhold til offisiell statistikk for alder, kjønn og geografi (landsdel). 3197 personer besvarte undersøkelsen via Ipsos online panel. 
 

ORGANISASJONER: Datainnsamlingen for organisasjonene er delt i to for å kunne inkludere flere organisasjoner i undersøkelsen. Datainnsamlingen for de ideelle organisasjonene og interesseorganisasjoner ble gjort i perioden 2. til 16. juni 2025, mens datainnsamlingen for arbeidslivsorganisasjoner foregikk i perioden 5. til 14. august 2024. 1000 respondenter besvarte undersøkelsen for hver av disse typene av organisasjoner. For begge gruppene ble data samlet inn via Ipsos online panel.

For mer informasjon om Profilundersøkelsen ta kontakt med Lene Bredahl Granlund i kontaktskjemaet under.